告别黄金时代P&G营销模式需要改变

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然后 [简介]宝洁公司今年两次宣布裁员，非生产部门共有5700人，其中包括营销推广人员。宝洁公司也强调，未来将继续大规模裁员。 虽然这家知名品牌公司曾在营销领域自称黄埔军校，但近年来在这方面明显存在问题。三四年前，宝洁公司仍然遵循其所谓的“军队不动，食物和饲料第一”的战略。一旦一种新产品上市，它必须首先受到电视广告的轰炸，并由商店负责人进行促销。当时，淘宝上的一些小卖家已经依靠网络口碑来传播。人们在网上商店找到一些东西，比如手工制作的洗发水肥皂或护发盐，然后在论坛上讨论它们，或者私下交换购物链接。过去两年，社交媒体的兴起让宝洁公司有点措手不及，该公司熟悉电视广告的阵地战。

再见！烧钱的电视广告

第一个问题涉及100亿美元的年度广告预算，这严重影响了P&G的利润率。宝洁公司的全球首席执行官麦金托什说:广告预算不能再无限制地增加了，并说与宝洁公司以前主要推出的传统媒体相比，新媒体如脸谱网和谷歌更有效。

让我们来看看传统的广告费花在哪里，一个月的广告费用是多少:一个在黄金时段反复出现的30秒电视广告的每日价格不低于6位数(100，000次；3000万= 300万，因为宝洁公司是最大的广告客户，我们会给它50%的折扣，即150万)；如果没有大牌明星代言(80万英镑)，整个案例策划和广告电影制作的代理费接近7位数；商店促销是一项大而小的支出，如果管理不当，销售结果将差得一英里(20万英镑)。新产品发布活动的公关代理费需要6位数字，材料和场地费需要单独计算(10万)。这样，总价格是260万元。广告强度和预算报价会随着产品的淡季和旺季而波动，但占总成本57%的电视广告成本只会或多或少。一方面，这是因为另一个大头广告的制作成本相对稳定(如果没有歌手的精彩照片或身体明星的受伤这样的意外，一个广告可以播放半年甚至几年)，而广告成本是无底洞(你必须每个月支付)。另一方面，只要我们打开电视机，就可以看到P&G的产品有一个跨时间、跨渠道、跨地区的曝光率，价格肯定超过每天5万元。考虑到P&G之前3年10亿打令人兴奋的品牌的价格(大约每月275万英镑)，在2005年之前，这个预算真的很简单。

任何被麦总经理取代的人都会觉得传统媒体要价过高，使宝洁公司成为电视台的三流制作人，所有的钱都给了别人。

新媒体便宜多少？

那么，罗成的意思是新媒体不再需要大量的人力和物力资源？如果我们省略数万个单词(不要谈论伦敦商学院、应用学院、团购网站)，只看社交网络传播或搜索引擎营销(SEM)，这里有一个例子可以帮助我们理解:凯文&米德多特，史圣长城广告公司的全球首席执行官；罗伯茨最近谈到了他们为巧克力顾客做的大猩猩广告。因为这部电影非常有趣，它被上传到了YouTube上，浏览量达到了70万。猜猜看。顾客说:我们为什么要把电影放在电视上？70万人次已经是我们想要的了。节省了大量广告支出，这是社交媒体推动用户积极搜索或传播的力量。

然而，仍有许多项目需要花钱。你不能指望人们一天看十次同样的电影，一天看八次，一个月看几百次，就像他们过去看《朱桓公主》中的洗发水广告一样？此外，现在连电视剧都被禁止了。不断上传更多有趣的视频是一个挑战，创意也要花钱！就像凯文&米德多一样；罗伯茨说:从媒体购买中节省下来的钱将流向创造力。

比电视广告更糟糕的是，你不能保证每个人在花钱的时候都能看到它。这是社交网络和电视广告时代的最大区别。大猩猩可能碰巧受到了轻微的撞击。然而，很难通过换钱来获得持续的高度关注。也许你不能写更多的大老虎和狮子的文章，而且视频制作的成本没有上限。此外，你还需要一个社交网络运营团队来一天24小时发布内容，并倾听和回复粉丝。如果你需要在网上或网下进行吸粉活动，专业公关公司通常的报价是每月5万元。

与电视广告相比，新媒体营销无疑更有效和准确，但不可能既便宜又省力。正如北京电信部长小岛康誉所说:这是一个让营销人员更加疲惫的时代，没有更有利可图的广告渠道了。

不能再堆积的销售额

事实上，只要市场容量足够大，广告投放后产品销售良好，P&G的问题就不是问题。薄利多销一直是快速发展行业的战略。然而，第二个问题是销售量。十年前甚至五年前，宝洁公司可能用其20%的产品(甚至仅仅是洗发水)俘获了80%的消费者的心，但这个数字在未来可能会逆转。以洗发水为例。在利基市场，数以千计的小商店出售各种海外采购，自制的手工肥皂或更神奇的东西(还有未经洗涤的洗发水泡沫)。二、三线市场有国产品牌。宝洁公司最大的竞争对手英国品牌，在中低端市场与它针锋相对。在高端市场，来自法国和日本的洗发水品牌已经出现，它们不仅有较高的利润率，而且销售增长迅速。

日化市场的主导地位将逐渐被细分市场所取代，尤其是在一线城市和很久以前的国外。在日本，产品的不断细分始于十多年前。你会看到染发产品为白头发，75%白头发或50%白头发。一种产品很难在全世界销售。成为数百万人的产品的可能性将会降低，庞大的消费群体将分布在长尾市场。

梅绮的春天已经过去了。电视广告的黄金时代已经一去不复返了，巨大的营销费用再也无法创造当年的销售奇迹。很容易计算出需要多少销售额来分散数千万的广告费用。宝洁公司的广告支出在过去两年中增长了23.9%，而同期的销售额仅增长了7.6%。知道分母在减少，广告支出作为分子仍在增加。麦怎么能不担心呢？

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