试图分星巴克一杯羹 咖啡售卖机是个多大的生意?

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2016年1月，大洋彼岸的星巴克在中国开设了第2000家门店。17年来，中国已经发展成为其最大的海外市场。星巴克希望在2019年，中国的门店数量将达到3400家。

星巴克快速发展的背后是一个正在悄悄扩张的中国咖啡市场。

据行业数据显示，2015年中国咖啡市场销售额达到700亿元，预计2020年将达到3000亿元，2025年将超过1万亿元。根据伦敦国际咖啡组织的统计，中国的咖啡市场正以每年15%的速度增长，而全球市场的平均增长率为2%。

根据咨询公司Mintel的报告，目前中国咖啡市场上速溶咖啡、即饮咖啡和现磨咖啡的比例约为7:2:1，而现磨咖啡在全球咖啡消费总量中所占的比例超过87%。在发达国家，当人均国内生产总值和消费水平提高时，人们对咖啡的偏好将很快消失，咖啡馆将逐渐转向速溶咖啡。英业达预测，2019年中国速溶咖啡的市场份额将降至66%。根据行业数据，速溶、即饮和现磨产品的比例将变为1:2:7。如果未来咖啡在中国像美国和日本一样受欢迎，那么乐观的市场规模应该是2000亿。

十多年来，星巴克、科斯塔等外国品牌逐渐培养了中国人对咖啡的兴趣和依赖。然而，传统咖啡店存在着资产结构沉重、前期投资大、运营成本高、利润周期长等问题，不符合风险投资者的偏好。只有少数传统咖啡店品牌(如迪奥咖啡、海峡两岸咖啡等)。)已经获得投资。

相反，在现磨咖啡领域，自动咖啡自动售货机已逐渐进入办公楼和大学宿舍等公共场所，并逐渐获得资金关注。目前，中国现有品牌的自动咖啡自动售货机包括咖啡零吧、咖啡码头、一杯咖啡、驴磨、朋友喝酒、朋友咖啡等。以下是公开报道的已获资助的项目:

自动咖啡售货机项目融资情况

目前，这些项目仍处于初期阶段。在传统速溶咖啡逐渐“失宠”的背景下，现磨式自动咖啡售货机能否遍地开花，市场集中度是多少？我们从不同的维度讨论这个问题，解决了这两个问题后，我们就可以回答这个领域是否值得投资。

一、市场规模

让我们先看看发达国家自动咖啡自动售货机的发展情况:

日本

日本饮料自动售货机相关数据

根据日本自动售货机行业协会提供的数据，截至2015年底，日本的自动售货机数量已达500万台，其中254.87万台为饮料自动售货机，占51%，而17.4万台为自动咖啡自动售货机(咖啡、可可、杯型)，占日本1.273亿人口的3.5%

单位美国

与美国饮料自动售货机相关的数据

根据美国自动售货机新闻杂志提供的数据，截至2013年，美国自动咖啡和饮料自动售货机的数量为267，000台，占总数的4.1%。其中，有246，000份热饮和21，000份冷饮。美国人口为3.165亿(2013年)，每1185人就有一台自动咖啡和饮料自动售货机。

根据同比比较，美国和日本的咖啡销量一直相对稳定，略有下降，这可以作为长期的基准观察。

据估计，美国自动售货机与便利店的比例为30: 1，中国约有9万家便利店(中国连锁特许经营协会数据)，中国自动售货机的数量应为270万台，其中咖啡饮料占自动售货机的3.5%-4%，中国咖啡饮料应占10万台自动售货机；如果日本的vem/便利店的比例是75:1，应该有20万个左右。根据这一假设，参照日本71.6元/年和美国157亿元/年的销售额，中国咖啡饮料的市场规模应该在100亿左右。

然而，按照美国40人/台湾、日本23人/台湾的vem比例，中国4500人/台湾仍处于低饱和状态，未来发展仍不确定。

让我们从需求方面来估计市场:

与速溶咖啡和罐装咖啡相比，自动咖啡售货机出售的现磨咖啡质量相对较好；与传统的咖啡店相比，自动咖啡自动售货机节省了排队时间，并且相对高效。传统咖啡馆更多的价值在于“第二休闲场所”，它满足了人们的休闲和社交需求，而自动咖啡自动售货机则满足了纯咖啡的需求。如果是直接瞄准的话，那就是外卖市场，占星巴克销售额的35%。

与咖啡店相比，自动售货机有以下优点:

方便高效

传统咖啡店购买咖啡的时间:点餐1分钟+煮咖啡45秒+排队时间。以日本的jvs apex为例，自动售货机制作一杯咖啡饮料大约需要10到30秒，比传统的咖啡店更方便，因为它有点餐时间和潜在的排队时间。此外，传统咖啡馆的辐射范围有限，不能分布到每一个办公楼。自动咖啡自动售货机体积小，可根据需要放置在任何房间。

产品标准化

传统的咖啡馆依靠手工+机器模式来制作一杯咖啡。虽然耗材和比例有固定的标准，但手工操作仍不能保证质量。咖啡由自动咖啡机生产，每一个环节都由机器完成，产品水平非常稳定。

用户自行定制

自动咖啡自动售货机可以采用用户自己动手的模式。用户可以根据自己的需要设定饮料的冰度、甜度和杯形，自制过程可以在一定程度上增加消费的乐趣。

灵活的商业模式(自营、销售或租赁)

作为人工参与较少的标准产品，自动咖啡自动售货机可以由个人加入，而不会降低管理水平。国内现有的自动咖啡机制造商也采用租赁+买断+自营的商业模式。这种灵活的商业模式打破了传统咖啡馆在拓展业务方面的局限。

低成本高利润/0/房间

咖啡馆的主要成本是咖啡原料、场地租金和人力。自动咖啡自动售货机通常占地不到1平方米，这节省了大量租金。除了咖啡机的人力维护成本外，主要的人力成本以自助订购和支付的形式节省。行业数据显示，一台自动咖啡自动售货机的价格从1.5万元到3万元不等。

因此，自动咖啡自动售货机可以带走部分市场的咖啡店+新鲜研磨的消费。

据报道，2015年，中国连锁咖啡店的销售额为270亿元(其中星巴克占122.3亿元，约占45%)，包括约600亿家非连锁咖啡店，以及自动咖啡自动售货机所在的外卖店(600 * 35% = 210亿)+现磨咖啡(100 * 10% = 10亿)。考虑到以下因素，市场总规模为220亿英镑

从以上两个分析维度来看，目前中国自动咖啡售货机的目标市场规模为100亿美元以上。

从长远来看，中国现磨咖啡的潜在消费者约为2亿人。如果发展达到预期水平，以每人每年30杯自动售咖啡机销售的咖啡为基础，年需求量将达到60亿杯，单价从8元到16元不等，市场规模将超过500亿。

除了咖啡需求市场本身的增长，不断增加的租金成本和人工成本也在扩大自动售货机在中国的发展。参照自动咖啡贩卖机的比例和发达国家的人均拥有量，中国未来的自动咖啡贩卖机数量可能达到10万台。

目前，中国的自动售货机不到20万台，远远没有达到饱和。

二.阈值

这个数百亿美元的市场(是否会有大公司)的集中度将取决于这个问题是否有更高的进入门槛。我们认为，自动咖啡自动售货机在品牌、技术/商品研发、选址和资金方面都有门槛和障碍，并具有很强的规模效应。

品牌:就像星巴克相对于科斯塔的优势一样，当有很多机器的时候，大多数消费者会选择品牌认知度更高的。当品牌传播和会员制度到位时，消费者也会有社会认同心理。

技术/商品R&D:与购买渠道少的咖啡豆相比，配方和技术对咖啡口味的影响更为重要，包括提取、中央控制、酿造技术等。，而其背后的通信接口控制机械控制、智能传输和交互式设计。这个系统的领导者可以享受边际成本递减。

资本:自动售货机是一个重资产项目，资本较大、利用效率较高的企业会有较大的规模优势。

位置:甲级办公楼、校园和其他高质量的位置具有先发优势，但它们不是没有后来者的空客房。

黛米是咖啡零酒吧第一轮的投资者，也是欢乐资本的合伙人，他也认为技术本身已经在自动咖啡自动售货机领域形成了一定的门槛。各公司应注意先发优势、品牌建设、品味提升、选址考虑、实际操作等因素。要做好这一点，在未来几年，中国自动咖啡自动售货机市场可能会有2-3家大公司，占据主流市场份额。

谈到日本市场，已经有两家大公司占据了更高的市场份额:

jvs apex

Jvs apex成立于1963年2月，注册资本为8400万日元。目前，它有1550名员工，年营业额为600亿日元。以自动咖啡自动售货机为主要业务，日本96个主要城市约有49，000台咖啡和饮料自动售货机，顾客的单价约为150 ~ 350日元。有24，000个罐装饮料自动售货机和3，000个其他类型的自动售货机。

ミルき咖啡

ミルき咖啡成立于1970年1月，注册资本为1500万日元。目前，它拥有420名员工，年营业额为119亿日元(包括公司的其他业务，如医疗等。)。1972年3月，公司开始在高速公路的服务区和停车区安装自动咖啡自动售货机。目前，在日本高速公路的sa和pa服务区，自动咖啡自动售货机“持有”咖啡占据绝对份额，医院、办公楼等场所也有布局。

三.财务模型

自动咖啡自动售货机有一个很好的财务模型，可以在半年内收回成本，这也是一个值得投资的关键因素。核心是节约高额的地租成本(反映在销售成本中，包括财务报告中的占用成本)。

可以看出，星巴克的毛利率稳定在60%左右，属于相对较高的水平，但一旦扣除租金费用，利润率下降到13%左右，这可以从高额费用中看出。

四.趋势判断

市场仍需培育

欧美国家每人每年消费大约500杯咖啡，而日本和韩国每人每年消费200杯咖啡，而在中国，这个数字只有4杯，这还需要一些时间来了解市场。参照新鲜研磨咖啡17%的年增长率，资本使用得当的自动咖啡自动售货机公司的年增长率应该至少翻一番。

布局仍以学校和办公楼为主，并可能延伸到地铁站等拥挤的场景

虽然除了办公室和学校，发达国家的咖啡自动售货机也将设在工厂和高速公路服务区，但在中国，由于未来的潜在用户主要是学生和上班族等年轻群体，未来的咖啡自动售货机将主要设在学校和办公楼。拥有大量办公室工作人员和大量人流的地铁站也可能成为自动咖啡自动售货机布局的合理场所。同时，便利店的咖啡现场销售已经在7月11日被全家人成功验证，一些新兴的便利店也是自动售货机进入的理想渠道。

机器研发、咖啡质量和布局规模已成为核心竞争因素

未来，自动咖啡自动售货机之间的竞争将主要集中在机器研发、咖啡质量和布局规模上。降低机器成本，提高使用效率，客观上创造更多的利润空.公司在咖啡原料的选择和咖啡配方上需要进一步的研究和开发。就布局规模而言，先占领市场、投入更多机器的企业不仅享有规模优势，而且客观上形成了一定的信息和品牌优势。

扩展类别

自动售货机自然有渠道属性。在技术成熟的前提下，咖啡机还可以扩展其他饮料类别，进一步提高订单密度。

此外，当我们讨论市场上各种形式的线下自助产品时，戴伟认为，判断一个自助机器产品能否做大首先取决于其毛利润是否足够高；其次，项目本身的品牌是否有足够的吸引力，是否有很强的记忆效应，让用户记住后再消费；第三，产品应独立开发，并有一定的技术门槛；最后，这取决于产品是否网络化，以及效率是否通过网络化得到提高。

V.风险

需求，需求或需求，咖啡是一个小的消费品类别，目标用户集中在中产阶级和学生群体。自动咖啡贩卖机能打开那些关注美好节日的人的心扉吗？就便利性和品味而言，你能从遍地开花的咖啡馆里偷到多少生意？这些都是未知数。

与此同时，如前所述，自动售货机是一项资产密集型业务，渠道领导者优宝强调资本和烧钱的战略已经持续了多年。咖啡自动售货机仍然需要解决如何在较轻的模式下快速复制的问题。

至于口味的形而上学问题，在咖啡自动售货机的生意中，我认为“不难喝”比“好喝”更重要。