家居建材行业实体采购销售与电子商务网上销售的矛盾

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然后 [简介]今年的双11已经落后于大热。在天猫购物嘉年华上，林木于去年11月11日上午9: 57突破了3.3亿元的营业额。在家具类别的排名中，所有的朋友和家人都紧随其后。三大定制是塔塔木门、索菲亚和我的厨柜。主要材料销售以九木、欧泊照明、欧泊集成天花板、诺贝尔和箭牌浴室为主。到目前为止，业界已经基本达成共识，家具电子商务的“O2O”模式有利于充分发挥家具品牌终端店的优势，减少线上线下品牌之间的冲突。但是冲突真的解决了吗？ 今年的双11已经陷入另一个大热场景。在天猫购物嘉年华上，林木于去年11月11日上午9: 57突破了3.3亿元的营业额。在家具类别的排名中，所有的朋友和家人都紧随其后。三大定制是塔塔木门、索菲亚和我的厨柜。主要材料销售以九木、欧泊照明、欧泊集成天花板、诺贝尔和箭牌浴室为主。如今，业内已经基本达成共识，家具电子商务公司从线上到线下都有利于充分发挥家具品牌终端店的优势，减少线下品牌之间的冲突。但是冲突真的解决了吗？

一个在网上和网下都是不可或缺的。

O2O指的是线下商业机会和互联网的结合。在许多家庭品牌企业家的眼中，O2O电子商务模式是利用在线渠道向客户提供离线服务，而消费者可以轻松地在网上筛选商品和结算账户。

潘守正，一位前垂直电子商务美乐家具品牌总监，曾经说过家具品牌不应该只追求在线流量，还应该把资源放在销售终端商店。因此，像乐美和Qijia.com这样的网络品牌近年来增加了实体店，并在中国许多城市开设了线下实体店。

&emsp。&emsp。如今，业内已经基本达成共识，家具电子商务公司从线上到线下都有利于充分发挥家具品牌终端店的优势，减少线下品牌之间的冲突。但是冲突真的解决了吗？

&emsp。&emsp。事实上，尽管许多家庭品牌正在尝试电子商务，但真正的赢家很少。家用产品，尤其是高端家具，在很大程度上依赖于消费者对产品的实际体验。国内电子商务公司目前面临着诸如消费者离线体验和在线连接、终端产品销售管理系统等困难。

上下分化容易形成相互跳动。

&emsp。&emsp。许多家庭商人在被电击时，从网上介绍到网下，希望能在网上和网下两条腿走路，以达到最佳效果。然而，他们已经厌倦了。

&emsp。&emsp。一些家庭企业引入了O2O，即在线观察价格，离线体验价格。然而，在实际操作过程中，在线操作团队专注于让消费者在线下订单，以提高绩效。另一方面，实体店的销售人员也会因为他们头上的业绩压力而强烈劝说消费者在实体店进行交易。

&emsp。&emsp。更有利的是网上销售人员持有的筹码，尽管网上和网下的风格会有所不同；另一方面，线下销售团队拥有物理体验的优势，这似乎是全面实现家庭用品在线运营的不可逾越的障碍。

&emsp。&emsp。作为规则制定者，这种竞争是否违背了企业的初衷？企业如何看待它并开始解决它？远东美居建材连锁有限公司卫浴事业部总经理兼副总经理孙凯表示，继续深化线上线下产品分离是解决这一问题的有效途径。

家庭商店提倡上层和下层的统一。

&emsp。&emsp。当选择在天猫和360buy.com等电子商务平台上开设旗舰店时，许多旗下有实体店的本土品牌通常会专门为网上购物打造一条产品线，这通常被称为网上购物。消费者很难在建材制造商销售的这些品牌家具或家居产品的线上和线下实体店找到相同型号的产品。

&emsp。&emsp。记者发现，大多数在网上和网下销售的产品都是家具或建筑材料制造商。

&emsp。&emsp。然而，为了区分线上和线下产品线，一些O2O电子商务运营商认为这会给消费者造成困惑。事实上，线上和线下玩家都有一定的折扣。为了争夺销售，线上和线下玩家之间将会有一场竞争，这甚至会破坏品牌的原始价格体系。这些人认为线上和线下的统一是最好的选择。

&emsp。&emsp。家居建材产品需要面对面交流后产生的经验和信任。体验是家居商店的核心功能。据李兰景大众庙家居广场总经理尹波介绍，顾客可以在网上购物中心查询商品和浏览活动信息，当他们看到商品和活动信息时，他们会在网下体验。如果两者不一致，离线体验就毫无意义。

&emsp。&emsp。蓝晶商城的产品可以在李兰景家的实体店找到。据尹波介绍，蓝晶购物中心是网络时代李兰景家族的大众庙家居广场的配套产品。它的目标很明确，即排水。通过在互联网上不定期发布优惠促销信息，将消费者引入线下体检店，通过体验提高消费者忠诚度。同时，它还实现了网上交易功能，完全开放了网上和网下。

&emsp。&emsp。李兰景家族已经为100多家商户搭建了一个在线平台，店铺邀请的电子商务和运营商负责统一运营和管理。然而，李兰景家庭商店预订的手机都来自李兰景家庭商店，所以在线和离线之间没有竞争。尹波表示，蓝王商城各品牌的日常信息发布和维护由商城商户的销售和客服人员进行。在他看来，当有一群人在线或离线时，不管他们在线或离线交易，他们都把自己的成就算作自己的成就。

电子商务评估不应仅仅依赖于绩效

&emsp。&emsp。B2C人员非常清楚流量进入哪个页面，是否有交易，销售了哪个产品，可以在天猫的后台进行跟踪，以便及时分析和调整流量引入位置和登陆产品，赢得更高的投资回报。资深电子商务人士陈继平表示，如果流量是离线引入的，并且没有在线交易，那么网站上的可用数据只是流量、独立访客、跳转率、页面到达率和其他非营销数据。

&emsp。&emsp。许多电休克企业只根据上述数据来评估交付团队的绩效和渠道的投入预算，用最终销售业绩来衡量各个环节的工作绩效，以决定交付和评估，这容易导致内部矛盾的急剧增加。

&emsp。&emsp。陈继平指出，虽然O2O是一个从线上到线下、网站推广和店铺销售的简单过程，但关键问题是如何将进入网站的流量导入线下店铺，以及在导入过程中，哪个团队执行了问题，哪个团队受到了惩罚，哪个团队得到了奖励，哪个环节得到了推广等。这些都需要有一个完善的交通改造漏斗和评价体系。

&emsp。&emsp。就产品渠道而言，同一品牌的线上和线下品牌之间或多或少存在着内部竞争。华耐佳建材连锁电子商务事业部常务副总经理李剑晨告诉记者，根据他们的统计数据，确实存在一定程度的重叠，但销售额的重叠不到2%，这对彼此影响不大。线上和线下的总销售额比线下的大。

&emsp。&emsp。一方面，在线和离线产品之间的区别改变了家用产品在改变型号时的性质。另一方面，我们更多地利用网络排水来鼓励在线客户服务人员将潜在客户引导至本地实体店，从而有效地促进离线交易，即所谓的在线价格比较和离线交易。李剑晨还意识到，假设没有净销售额，将所有流量转换成线下交易并不总是可能的。毕竟，作为建材经销商，除了面对其他品牌，它还面临着来自同行的竞争压力。

&emsp。&emsp。因此，在李剑晨看来，净销售额不能损失，但如何衡量在线和离线内部销售渠道的员工工作量，以避免因分配不公平而导致订单流失的可能性？

&emsp。&emsp。特别证书是对环爱力佳建材连锁概念的回应。在企业的在线部分，一元钱用于购买优惠卡，即折扣券，从而将消费者引入其当地的实体店，而优惠卡号码标记其在线来源。

&emsp。&emsp。事实上，许多建材商在实施O2O时也推出了类似的营销策略，尤其是橱柜、木门、瓷砖等。这些领域被业界评为具有重O2O属性的家庭类别。相对于家庭日用品、小家具等相对简单的轻O2O属性类别的安装，这些产品需要经过门到门测量、直尺复制、绘图、安装等复杂的程序，这些程序更具经验性，离线部分往往更为不可或缺。