揭秘线上线下售假产业链 |《财经》特别报道

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以假冒认证标志和品牌产品为主的假冒产业链陷入了恶性循环。尤其是作为主要交易中心的网上电子商务平台，不可避免地成为一个假冒的流通渠道，也是当今最受关注的假冒前沿战场。大数据能否突破是网络时代造假成败的关键

阿里巴巴打出了电子商务造假的第二枪。3月9日，阿里巴巴向上海奉贤区法院提起诉讼，起诉一名淘宝店主涉嫌销售假冒猫粮，索赔267万元人民币，并要求其公开道歉。

两天前，马云在微博上发表了一篇长文章，呼吁控制酒后驾车等假货。这一声明很快引起了正在召开的全国人大NPC代表和CPPCC议员的热烈讨论。

今年1月初，阿里巴巴首次向深圳龙岗区法院起诉一家假冒商店，并起诉一家销售假冒施华洛世奇的商店。

作为中国最大的电子商务平台之一，阿里巴巴有一套多管齐下的防伪方法。阿里巴巴首席平台管理员郑俊芳表示，除了网上打假、成立大数据打假联盟帮助品牌打假，以及加入执法机构下线，他们不会放弃法律赋予的民事手段，将继续用各种手段追捕和杀害假货。

假冒伪劣产品已经成为阻碍中国企业发展、影响中国国际形象的瓶颈。许多假冒问题亟待解决。尤其是作为主要交易中心的网上电子商务平台，不可避免地成为一个假冒的流通渠道，也是当今最受关注的假冒前沿战场。

大多数电子商务平台声称要扭转假冒商品的泛滥。淘宝、JD.com、易趣等电子商务平台，一方面积极配合执法部门打击线下打假，另一方面构建独立的大数据防伪系统。

互联网时代，大数据能否突破造假，是造假成败的关键。

高仿假鞋利润高

晚上，在福建莆田安福店附近的一家咖啡馆里，一位女性微型企业主用自己的剪刀修剪高仿运动鞋的线头。摄影/黑色夜晚，福建省莆田市安福店商场正门附近的咖啡厅里，五双名牌运动鞋和一叠订单被随意摆放在一张小茶几上。鞋匠曾肖伟用剪刀和打火机修补新鞋上的线，然后用一瓶5元的甲苯清洗鞋面并使之光亮。

他正在对这些新获得的假高仿鞋进行最后的模拟处理。

这些鞋子将立即从曾肖伟转移过来，通过电子商务卖家分发给全国各地的消费者。

在安福店购物中心的后门附近，一个健身俱乐部的地下车库是一个著名的假冒商品配送中心。在车库里，你可以看到一排排没有门牌号和店名的小摊，每个小摊占地10多平方米，地上散落着假的鞋标，墙上贴着联系或付款的二维码。

虽然内部很简单，但每个隔间都安装了铁门，窗户用纸板和其他杂物紧紧封住。

只有当天发出的零售订单才会放在摊位上。更多的假货被批发商分散到不相关的地方。如果下级批发商或代理商吞下大量货物，他们将使用卡车在偏远的街角秘密交易。

交易非常方便。摊主只需在账本上登记，提货人用手机扫描二维码进行检查，就结束了。

这是2010年莆田市政府大力打击假冒伪劣商品后出现的销售假冒伪劣商品的场景。与以前公然的公开交易相比，制造和销售假货的行业现在被淹没在这种方式中。

每天都有大量的假鞋被曾肖伟这样的二级经销商从这里转移到全国，而电子商务平台是最重要的销售渠道。

中国的假鞋集中在福建、浙江和其他沿海地区。凭借与台湾隔海相望的优势，耐克在2014年的统计中称，全球因假鞋造成的经济损失约为1.7万亿美元。

淘宝、亚马逊、一号店、JD.com、天猫、国美在线等大中型电子商务平台。都被假货所困扰。具有不同商业模式和属性的电子商务平台有不同比例的假冒商品。其中，c2c电子商务平台主要由自然人和中小企业组成，销售假冒商品的概率略高于以大中型企业为主的b2c电子商务平台。

2015年9月，中国工商报纸《公平周刊》(Fairweekly)编撰的《全国电子商务违法案件分析报告》显示，中国电子商务平台存在假冒合格产品或不合格产品等违法案件，这些案件不仅出现在淘宝和天猫上，还出现在京东、一号店、亚马逊、当当、国美在线和亦萱等抽样平台上。

例如，北京市工商部门查处了亚马逊公司以冒用中国名牌产品认证标志为名销售儿童自行车的行为，并处以1万元罚款。

电子商务平台容易出现假冒商品，主要是因为结算商家发布的商品信息不一定与实际交付的商品相对应。

c2c电子商务模式很难治愈假货。2015年，JD.com尝试实施这种商业模式，先是收购腾讯旗下的c2c电子商务公司易迅和派派，然后独立运营。后来，人们发现，在现有的商业环境下，商品的供应无法得到保证。

不仅如此，更隐蔽的假冒商品流通渠道甚至会对以个体户为主的b2c平台造成严重破坏。

通常，自营电子商务公司负责自己购买商品，并直接从品牌购买商品，以更好地确保质量。然而，事实上，并不是所有的品牌都愿意与某家家电公司达成合作意向，平台方必须与代理商合作，才能打造全面的电子商务服务模式，丰富商品。通过这种方式，第三方代理可能会掺杂，并出售真货和假货。

一些看似正规的授权商店通常不会被消费者怀疑。事实上，他们可能是卖假鞋最多的卖家。曾肖伟说:对于卖家来说，电子商务平台的销售渠道成本并不低，因为卖家需要在平台上购买流量来做广告。如果鞋子以低价出售，被授权者根本无法赚钱。

曾肖伟告诉《财经》，他已经和一个品牌谈过授权合作。为了从网上商店获得授权，他不得不支付20万元的一次性授权费。在最初的四个月里，他必须从公司购买至少67万元，然后每个月都有购买标准。获得授权后，进入b2c电子商务平台将花费约15万元，包括入门费、保证金和技术服务费。

此外，电子商务通常吸引大约5%。如果卖方想钻和账单，将有额外的费用。

在品牌授权的幌子下，一些商店会利用平台的大流量来实施混合销售行为。

电子商务平台上假货的频繁出现也与早期商家进入平台时缺乏实名注册有关。只有用户账号和账号对应的虚拟商店(卖家)被平台点击，主要措施有扣分、屏蔽网店页面、限制商品发布、发布警告或关闭店铺等。

这些措施只能在短期内限制虚假账户的销售或帮助销售虚假账户，根本无法阻止平台用户以外的上游卖家和造假者。

为了避免这种打击，商家很容易伪造他们的用户身份，他们可以通过改变他们的身份来继续玩猫捉老鼠的游戏。

如果你只是在网上切韭菜来对抗假货，你总是治标不治本。网络监管研究中心主任、中国电子商务协会政策法律委员会副主任阿拉莫斯表示，为了打击中小制造商恶意生产假冒商品，除了在线防御之外，还有必要通过线下品牌所有者、行政机关、司法机关甚至消费者进行合作。

3月14日，国家质量监督检验检疫总局局长智树平在全国人民代表大会上回答记者提问时表示，国内电子商务平台和跨境电子商务平台都不应忽视源头监管。

周鑫宇向《财经》记者告别。莆田的假鞋大部分是由小家庭作坊和小工厂生产的。这些作坊只有几十人，甚至超过100人，分布在莆田市各个乡镇和街道的居民家中。他们大多没有工商注册或营业执照。一个家庭或几个人合伙购买制鞋设备，他们雇佣工人闭门生产。

每当生产出一批假货，车间就会迅速用货车将它们转移，并存放在一个更秘密、更分散的仓库里。

在一天之内，普通铸造厂需要70-80人才能生产1000多双真鞋，而在假车间和小工厂只需要12个人就能生产1000双假鞋。更快的速度是制造技术的损失。

制鞋最昂贵的部分在于发放鞋子。一个普通的假鞋模至少需要一两千元。此外，如果一批货物不到3000双，就很难赚钱。

莆田生产假鞋的家庭作坊通常会请一名印刷工人或在鞋厂工作过的工人来生产假鞋。新鞋上市后，版主会买一双真鞋，一双一双拆开，了解鞋子的结构和材料，然后重新组装原鞋，根据葫芦画做一个新的仿模，重新发行。

他们使用胶水和织物等材料，这也将最大限度地降低成本。

莆田的许多乡镇都与七步村相似。白天，几乎每扇门都是关着的，铁门的高墙已经成为大多数村民的标准。在门口安装摄像头和在门内养狗的目的是为了对付执法人员的假冒行为。

假鞋厂存放货物的仓库也非常秘密，外人很难找到。当地警察刘源多次跟踪运送假鞋的卡车。在一次打假行动中，一名假鞋匠(当地称为Amao)在仓库附近的几个十字路口画了眼线，当他看到有人跟踪他时，立即通知了司机。然后司机把卡车开到环形高速公路，带着打假小组的成员兜了一圈。

刘源和他的同事在查处假鞋窝点时，经常会遇到“0”的情况。面对时尚的假鞋生产链，对于当地的管理者来说，这是一场左右为难的斗争。一方面，国内生产总值、社会就业和稳定问题阻碍了取得成就；另一方面，也存在着工业发展和城市形象声誉的问题。

曾肖伟已经看到了真正的打假力量。莆田城南294公里处是他的家乡小芸，那里的假烟非常丰富，假烟的泛滥程度远远超过了莆田的假鞋业。

在巨额利润的驱使下，小芸假烟草业走向了海外，其业务遍及欧洲、美洲和亚洲，少数人甚至在国外开了铸造厂。造假者绞尽脑汁来避免这一打击。一些人在100米深的湖底挖隧道开工厂，而另一些人在废弃的洞穴里建工厂。

经过大规模的库存运作，小芸假烟的利润链遭到严重破坏。曾肖伟的父亲和许多其他亲属在历时半年的清查行动中被捕。小芸为造假付出的代价是该县支柱产业衰落，政府管理发生重大变化。

莆田已经下定决心要摘下假鞋之都的帽子。政府领导人亲自为安福电子商城发言，主张店主不应以诚实商人的身份出售假货，并鼓励自主品牌积极转型。莆田市副市长姜曾公开表示，莆田有近20万人从事鞋类相关工作，似乎单靠打黑行动解决不了问题，转型迫在眉睫。

商标侵权很难认定。制假者不断抗争的另一个原因是制假售假的非法成本低，假货的法律界定边界复杂。

什么是赝品？哪些假货属于法律监管范围？

从广义上讲，假冒商品分为假冒商品和假冒商品。根据国际惯例和国家打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品领导小组办公室对假冒伪劣商品的定义，一般侧重于商标侵权类型。

中国《商标法》对商标侵权有详细规定。例如，伪造或者擅自制造他人注册商标或者销售伪造或者擅自制造的注册商标属于侵犯注册商标专用权的范畴。这种类型通常被称为假冒商品。

根据中国的《产品质量法》，法律禁止掺杂、掺假、假冒伪劣产品。这主要是指假冒伪劣商品。

这两种违法行为经常交叉，假冒和假冒往往相伴而生。

《商标法》和《产品质量法》都对违法行为进行处罚。工商行政管理、质量监督等行政执法部门可以实施责令停产、没收、罚款、吊销营业执照等不同程度的行政处罚。构成严重犯罪的，移送司法部门处理。

但是，如果假冒伪劣商品或假冒注册商标的侵权行为严重，将在刑法中予以考虑。

然而，商标侵权很难界定，许多商人在这方面绞尽脑汁。

在安福店购物中心，有许多自有品牌的批发商，他们似是而非地用真品商标，包括标有醒目、肥胖和分裂三条条纹的阿迪达；有一个轻的概念，使耐克钩长尖或从白色到黑色；还有各种各样的美国新平衡和新平衡，它们模糊了N这个词，给它加上了星星。

深圳市广东卓建律师事务所合伙人郑雄向《财经》表示，决定两个商标是否相似的因素很多，包括两个商标的字体、读音和含义是否相似，或者图形的构图、色彩和外观是否相似。这些判断是主观的。如果商标局的审查员认为消费者足以辨别，该商标可以注册。

运动鞋批发商的接待员龚琳娜表示，为了防止监管机构发起攻击，他们会提前咨询专业知识产权律师，并为自己的品牌设计标识和名称，以避免法律风险。因为他们有审批资格，执法者不能直接以打假的名义查封这类业务。

电子商务平台销售假冒商品的责任主要表现为商标侵权纠纷，其次是版权和专利侵权案件。

电子商务平台不一定具备对商标不规范使用、近似使用或商标与厂名冲突等侵权问题进行实质性审查和判断的能力和资格。只有品牌所有者或司法机关才能通过评估。

至于商品的抽样检验系统，平台上的商品往往在上亿的数量级。由于人力和技术有限，不可能检查所有假冒商品的网上流通。

当然，在猖獗的假冒商品背后，执法不严和地方保护不力都是司空见惯的问题。

中国关于假冒的法律法规没有美国和欧洲严格，只有少数人被判制造或销售假货。

2月27日，阿里巴巴集团发布公开信称，去年，通过积极防控权利人举报、消费者投诉、抽样检查和平台治理大数据模型系统，共查出并处理了4495起假冒伪劣销售案件线索。案件价值高于现行《刑法》规定的5万元起始刑标准，执法机关共收到1184条线索。然而，截至当时，只有33起案件可以通过公开信息得到确认，刑事处罚的比例不足。在这33起案件中，有47起被判刑，其中37起被判缓刑，只有10起被判实际处罚。

此外，当法院对商标侵权案件做出判决时，胜算和赔偿金额一般都很低。

据互联网法律服务机构非诉讼法律事务统计，在2016年引用《消费者权益保护法》的525起网上购物合同纠纷中，有39起涉及假货，其中58.97%的赔偿金额不足1万元，网上购物假货的最高赔偿金额超过20万元。

现实中，权利人很少举报商标侵权行为，主要是因为证明困难，维权成本高。

发现侵权行为后，有必要在自行取证时寻求第三方对侵权嫌疑货物的公证，然后作为有价值的证据提交法院。权利持有人经常会遇到第三方公证人，他们不愿意一起出去办案和收集证据；或者公证处愿意处理，但处理时间定为半年甚至更长。

如果公安机关协助侦查相对容易，但案件不符合刑事立案标准，公安机关不予干预。

获取证据也很困难，因为许多商家在购买货物时不开具发票，这使得证据难以保存。

有效的方法是让做假货的人失去金钱和恐惧。业内一名反假冒专业人士认为，对商标侵权者的低处罚给了侵权者更大的投机动机。

早些时候，世界上最大的c2c电子商务平台易趣(ebay)因假冒商品多次遭到国际大品牌的投诉。

易趣的相关负责人告诉《财经》记者，1998年，易趣推出了验证权利所有者计划(简称为vero Project)，使财产所有者能够快速简单地报告任何假冒产品。易趣将立即采取措施，从货架上删除报告的产品，或删除链接，扣分，关闭商店，没收存款等。

来自世界各地的40，000多名知识产权所有者参与了vero项目，涵盖了《财富》500强企业、行业和贸易协会以及中小型企业。根据易趣内部数据，84%的报告产品在6小时内下架，超过92%的报告产品在12小时内下架。

今年，易趣将推出易趣认证产品认证服务。简而言之，易趣将把平台上出售的品牌产品交给专业评估机构进行鉴定。

京东、天猫等B2c电子商务平台也有自己的防伪模式。这种平台模式在防范和控制假货流通方面有一定的优势。

京东质量改进部高级总监陈愉在接受《财经》采访时表示，京东平台近60%的销售额来自自营。约有10，000家自营供应商直接从品牌制造商处购买商品，100，000多家第三方特许经营商在此落户，其中大部分也是由品牌制造商指定的全国通用代或一流代理商提供的。

这样做的好处是，商品从购买和销售到物流和运输，最后到消费者的整个过程都在平台的有效可控范围内，屏蔽了假冒商品。陈愉说。

据陈愉介绍，JD.com事前特别注重风险防控，平台将把大部分精力放在商户进入筛选的前端审计上，包括企业信用、生产规模和已结算商户的历史信用记录。

据叶介绍，阿里巴巴已经形成了网上拦截、线下攻击、权利人共建、社会共治的四维防伪模式；通过卖方认证、主动防控、神秘抽样检查、线下案件和卖方诉讼等一系列机制，在事件发生之前、期间和之后打击假冒伪劣商品。

为了解决虚假注册的问题，淘宝已经全面实施了卖家的实时认证，供个人卖家开店。除了上传身份证等所需文件外，还需要通过人脸识别进行实时认证。用户需要根据在线需求点头和眨眼。等待实时操作；为了保证认证信息的真实性和有效性，阿里巴巴要求认证机构通过真人认证的方式进行年检。

一旦卖方因可疑行为被模型识别，将要求认证机构进行二次验证。在企业信息层面，从2016年5月开始，阿里巴巴将能够在审核企业门店信息的过程中实时查询被称为企业身份证号和统一社会信用码的组织机构代码，并从源头上直接拦截有虚假信息的企业。

大数据正被平台和执法部门用作最强大的在线防伪武器。

据陈愉介绍，JD.com使用智能算法和图像识别等人工智能技术，每天对平台上商家的行为进行初步调查，每天可以处理600多万个产品页面数据。同时，还有一个由200多人组成的风险调查小组，对高风险业务和产品进行人工调查。

调查分为多个维度。根据用户评价、客户投诉、退货和换货率、工商质监部门抽样检查、平台自抽样检查等数据，对疑似问题的业务进行逐一标记和评分。打分后，你可以基本判断商家是否有问题。如果有任何问题，您可以对风险等级进行分级。如果涉及产品安全风险，您可以选择将其下架。

阿里巴巴通过分析被截获的假冒商品链接、假冒商品的销售者和所有者、消费者的投诉和举报等。，通过使用数据模型和用户肖像追踪假冒商品和假冒团伙，并绘制这些团伙的离线分布图。

这些截获的假冒商品信息是假冒大数据的来源和原始数据。叶说，当时阿里巴巴提供了线索，执法部门根据线索进行了调查核实。

为了解决法律外衣下的假冒品牌问题，阿里巴巴创造了大数据+公开审查的组合模式，即通过大数据对平台品牌库进行日常对接和扫描，从文字和图像两个方面对商标(商品)进行比较，并结合相关商品的消费者售后纠纷数据筛选出有一定混淆的涉嫌假冒产品的商标(商品)。

这些涉嫌假冒的商标(商品)将提交给淘宝公审人员参与判决，每项判决需要推至至少800至1000名公审人员参与判决。如果超过一定比例的评审者认为商标(商品)混淆了，平台将启动治理机制，筛选出的数据将形成山寨预警模型，并根据大数据的输出结果不断优化，进而验证数据的准确性。

为了实现政府和企业共同治理假冒商品的目标，在今年的第3个和第15个消费者权益日期间，京东、天猫、淘宝等电子商务平台。先后实现了与北京市工商局、CNCA、食品药品监督管理局等政府部门的对接和共享。

企业与政府监管部门之间的数据互联可以提高工作效率。然而，这种数据共享模式目前仅在北京试点。

据国家工商行政管理局内部人士透露，国家工商行政管理局正与数据安全公司合作，建立一个全国互联网假冒伪劣商品监管系统。该系统的假设是用户通过浏览器进入电子商务平台购物，并使用浏览器搜索功能通知点击进入问题网店网站的用户对假冒网店调查的动态进展。

例如，搜索浏览器显示，由于业务主体的不确定性，该商店正在接受工商局的验证，以便及时阻止网上销售假冒商品。只有当用户浏览到正在调查的商店页面时，类似的提示信息才会触发弹出窗口。

该系统还将执行第二层监管。如果发现假订单仍有待购买，执法部门和第三方机构将通过大数据技术冻结交易资金，使商家无法发货。

同时，被调查或被调查的网店店主将被列入类似的信用黑名单，违法行为信息将被上报至主要电子商务平台。

(应采访者的要求，本文中的一些采访者是假名)

(财经记者肖会龙/李文树/编者)