2012年下半年涂料企业品牌发展的主要策略

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然后 【引言】产品和品牌的关系就像身体和灵魂的关系。品牌是产品的灵魂，产品是承载品牌的身体。产品和品牌之间的关系就像水和鱼之间的关系。离开水的鱼不能生存。没有鱼的水是死水。谈论没有产品的品牌是不现实的，没有品牌的产品无法长久生存。 一、产品战略

产品和品牌的关系就像身体和灵魂的关系。品牌是产品的灵魂，产品是承载身体的品牌。产品和品牌之间的关系就像水和鱼之间的关系。离开水的鱼不能生存。没有鱼的水是死水。谈论没有产品的品牌是不现实的，没有品牌的产品无法长久生存。

在西方国家，产品和品牌经历三个过程:没有品牌的产品、产品和品牌共同发展、品牌延伸到许多产品。然而，在中国，仍然有许多合同制造企业既没有产品也没有品牌。这些企业拥有良好的制造技术，但它们实际上被跨国品牌化而沦为可运作的企业。然而，由于金融危机对中国出口制造业的巨大影响，许多企业已经意识到，合同制造不仅利润低，而且长期难以发展。许多企业已经意识到生产自己的产品和发展自己的品牌是突破的途径。然而，品牌的建立不是一蹴而就的。大多数企业都处于拥有自己产品的阶段，但品牌尚未建立，即产品和品牌的初级阶段。这些企业与国外品牌企业在产品制造和组装方面没有太大的差异，但在产品研发设计、资本实力和品牌运营方面有很大的差异。这些都是这些企业发展的瓶颈。

当然，也有一些企业成功突破了第一阶段，进入了产品和品牌联合开发阶段。一般来说，第一阶段和第二阶段之间没有明确的界限。然而，品牌启动的标志应该是目标客户在一定程度上认可品牌形式，品牌在目标客户心中形成基本印象，并表明品牌在目标市场上具有一定的知名度。通过广告、产品包装和专卖店的开设，企业将品牌理念印在目标客户身上，并获得了一定的认可，标志着品牌的初步建立。

中国的一些铸造企业已经建立了自己的品牌，这无疑是一个巨大的成就。企业有自己的品牌，产品是品牌的重要载体。品牌自我塑造，即塑造品牌概念、设计元素等。以单一产品或单一类别的产品为载体，深入目标客户，利用产品内容、企业形象和市场运作行为来影响目标客户，最终在目标客户的心理和思想上留下深刻的印记，逐步提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。此外，产品还依靠品牌在目标客户心中的影响力，按照品牌理念不断提高产品的质量、性能和外观，进入不发达市场，从而提高品牌的影响力和竞争力。在这个阶段，产品和品牌相互作用，共同促进和发展。

品牌延伸多产品是指品牌不仅以单一产品或单一类别产品为载体，还延伸到更多产品，甚至跨行业产品。这一阶段是产品多元化发展的阶段，也是品牌发展的最高阶段。在这个阶段，品牌价值在质量上被超越。严格地说，一个品牌只有进入延伸多种产品的阶段，才能真正建立起来。因为在产品和品牌共同发展的阶段，品牌只利用单一产品或单一类别产品的影响力在目标客户的心中留下共同的印记。这个品牌有很强的产品色彩。然而，品牌延伸的多产品阶段是不同的。这个阶段的品牌不仅仅依赖单一产品或单一类别的产品。品牌品牌已经完全从目标客户的内心和想法上升到目标客户的想法。品牌产品色彩不强，品牌概念色彩极其强烈。换句话说，只有当品牌概念完全印在目标客户的思想中，品牌才能延伸到多种产品，这也标志着企业品牌进入了产品延伸到多种产品的阶段。因此，品牌延伸多产品战略的前提和实质是品牌概念完全占据目标客户的理念。因此，许多产品拥有相同的品牌概念和文化。这是我们前面谈到的价值营销和产品战略的具体实施。

虽然中国没有企业真正进入品牌延伸和多产品阶段，但这是品牌发展的必由之路。理解品牌延伸和多产品的概念有助于品牌建设和产品建设。

第二，价格策略

定价是一种营销策略。定价也是市场细分的重要工具。定价就像市场上的一把刀。例如，它削减了市场，品牌定价分离了目标客户。此外，价格是消费者心中的一把尺子，价格的多少决定了品牌在消费者心中的形象和地位。

定价需要考虑很多因素，品牌定价就是将品牌作为影响定价的主要因素，以实现品牌战略为目标，然后综合其他因素来确定产品价格。品牌定价是实现品牌战略的策略，因此品牌定价应该以实现品牌战略为目标。一般产品价格=制造成本+研发成本+营销成本+销售成本+管理成本+汇兑损益+合理利润+品牌溢价。品牌定价最终需要确定的是品牌溢价是多少。

品牌定价的逻辑是以实现品牌战略为目标，以成本为基础，以顾客需求为前提，以竞争对手为参照，来确定品牌认知价值，最终确定品牌价格。

品牌定价是实现品牌战略的营销策略。品牌定价是通过价格指数反映品牌价值，实施品牌概念，实现品牌定位，创造、维持或改变品牌形象，巩固或提升品牌地位。例如，香奈儿通过高价区分大众品牌，并致力于打造独特而优雅的品牌形象。

品牌定价必须基于成本。对大多数品牌来说，成本是品牌价格的底线。定价低于成本意味着损失。然而，为了实现竞争目标并迅速占领市场，一些品牌可能会首先采用低于成本的定价甚至免费定价来树立品牌形象。例如，中国的许多液晶电视公司经常以低于成本的价格销售液晶电视，以快速占领市场并巩固其品牌地位。

品牌价格指的是交易价格，而不是价格。因此，品牌定价必须基于客户需求。定价以目标客户为目标，目标客户是品牌定位的目标客户。为了实现品牌定位，定价策略必须针对目标客户，并且价格必须在目标客户的购买力范围内。在中国，受面子消费心理和现实消费心理的影响，许多消费者喜欢购买品牌，但不希望品牌价格太高。更高的标价加上打折销售是一种符合中国消费者心理的定价策略。

品牌定价的核心是确定品牌认知价值。品牌价格是品牌认知价值的体现，是品牌价格的本质。品牌认知价值包括产品价值和认知价值。产品价值体现在核心产品的功能和效用上。产品价值是消费者在排除心理和意识形态因素，满足消费者对核心产品功能和效用的生理和基本需求时所产生的价值。品牌认知价值是衍生产品和品牌文化在产品价值的基础上为满足消费者心理和意识形态需求而产生的价值。

产品质量决定了产品的功能和效用，因此产品质量对产品价值有决定性的影响。只有提高产品质量，才能提高产品价值。认知价值由衍生服务和品牌文化决定。只有提供更好的服务，提升品牌文化的内涵，给消费者更多的体验，才能提高认知价值。值得注意的是，认知价值是基于产品价值的。基本上，认知价值是基于产品质量的。没有产品质量，衍生产品和品牌文化就无法立足，也无法满足顾客的心理和思想需求。中国企业可以利用他们在产品制造方面的优势来创造高质量的产品。

总而言之，品牌产品的价格是产品价值和认知价值所反映的价格的总和。产品价值反映的价格通常是成本加上行业平均利润，而认知价值反映的价格是品牌溢价。品牌溢价由消费者决定。企业可以通过市场调查获得消费者对品牌的认知，然后调查消费者可能接受的品牌范围，最后根据竞争对手的价格确定合理的品牌价格。

值得注意的是，一个企业可以对单一产品采取免费的定价策略或低品牌，然后将品牌延伸到多个产品，并采用品牌定价方法来设定其他产品的价格，从而从其他产品的销售中获利。还有另一种方式，自由定价进入市场，在创建品牌后，在自由产品平台上通过第三方支付获利。这两种新颖的品牌定价方法是新商业模式的具体实施。

三。渠道策略

有一句谚语说，渠道为王，品牌取胜，这表明渠道和品牌都是非常重要的竞争工具。在市场上，一些品牌利用渠道来大大增强品牌竞争力，而另一些品牌则利用品牌影响力来开拓渠道。如果一个企业想要渠道为王，品牌取胜，了解渠道和品牌之间的关系是一个先决条件。

1.渠道战略是实现品牌战略的重要战略

品牌战略的层次高于渠道战略，渠道战略服务于品牌战略。作为一个销售平台，产品的销量影响品牌知名度，进而影响品牌价值。渠道也是品牌展示的平台。渠道的长度、宽度和宽度、地址的选择、店铺陈列的安排以及物流管理的水平都反映了品牌形象和品牌实力。

2.品牌实力影响渠道发展

除了直接销售的短期渠道之外，渠道通常由企业与第三方甚至更多方合作开发。企业和渠道合作伙伴之间有一场游戏。品牌实力弱的企业与渠道合作伙伴之间的博弈对象主要是产品盈利能力，即渠道合作伙伴考虑品牌产品能给他们带来多少利润。实施高返利政策的企业通常可以降低渠道开发的难度。拥有强大品牌实力的企业和渠道合作伙伴之间的博弈的主要目标是品牌实力，即优秀品牌对渠道合作伙伴非常有吸引力。反过来，渠道合作伙伴的实力应该与品牌的实力相匹配。例如，国美和格力之间长达四年的冷战是由销售模式和渠道利益之间的矛盾造成的。其实质是双方的品牌实力博弈。国美和格力分别是这两个行业的龙头企业。在渠道冲突发生后，他们没有相互让步，而是发生了争执。结果，双方的品牌都受到损害，不得不和解。

品牌实力弱的企业往往会通过大量的广告投入和高额回扣切入渠道，建立渠道关系，促进产品销售，形成渠道推力。拥有强大品牌实力的企业往往利用营销终端来提高品牌影响力和品牌价值，吸引渠道合作伙伴，促进产品销售，形成渠道拉力。大多数企业结合渠道推力和拉力来建立渠道网络。因此，企业需要根据品牌实力制定合理的品牌渠道发展战略。

品牌渠道战略不同于产品渠道战略。品牌渠道战略强调在渠道推力基础上的拉力作用。企业需要将品牌推广与渠道建设结合起来，制定品牌渠道战略。

品牌渠道建设的基础是识别目标客户，坚持方便客户购买和提升品牌形象的原则，扩大产品销售，实现品牌战略。品牌渠道建设应根据目标客户的定位，科学构建渠道，方便目标客户购买，提升品牌形象。方便顾客购买意味着可以降低顾客的购买成本，从而提高顾客的交付价值和品牌认知价值，进一步提高品牌知名度和品牌形象。但是，方便顾客购买不能以损害品牌形象为前提。产品销量是品牌渠道建设成功的基础。没有产品销量，品牌战略就无法实现。产品销售的扩大将极大地提升品牌意识，从而有助于品牌战略的实现。品牌渠道建设的各个方面都应以实现品牌理念、提升品牌形象和品牌价值为目标。

品牌渠道战略需要全面的品牌推广。通过控制终端，品牌可以提高其影响力，吸引渠道合作伙伴，创造渠道拉力，变被动为主动。刚刚起步的品牌将通过自营旗舰店、控制终端、增加市场份额和增强品牌影响力来增加渠道拉力。随着渠道紧张度的增加，强势渠道合作伙伴愿意加入品牌，而强势渠道合作伙伴可以提高品牌知名度。

随着市场竞争的日益激烈，渠道控制能力也成为品牌竞争力的重要武器。主要品牌正在抢占优势地位，控制终端渠道，巩固市场地位，维护品牌形象。

在终端为王的时代，选址对品牌有很大的影响，选址直接影响品牌的档次。如前所述，商店位置可以根据六个因素进行评估:品牌等级、商圈等级、商圈中的相似品牌、客户群等级、周边商店和客流。

反过来，品牌意识也会影响网站选择的执行。在大型购物中心或商业圈，最好的位置通常是留给行业中最强大的品牌。值得注意的是，每一个行业都有一个投资促进周期，比如交易会和定期更换商家。品牌企业应抓住行业内最有利的投资促进期，强势进入商场或商圈。

四.促销策略

促销，尤其是广告，是品牌营销最有效、最敏锐的工具之一。促销是品牌的具体实施，其中广告对品牌营销起着明显的促进作用。

广告是实现品牌战略的一种策略，是塑造品牌最直接、最有效的工具之一。广告直接瞄准顾客，直接扩大品牌知名度，传达品牌概念和品牌形象。几乎所有品牌都会利用广告塑造自己的品牌。例如，当朱三口服液在农村墙上做广告时，它迅速扩大了品牌知名度。

广告不能完全服务于品牌。品牌广告的目的是建立一个品牌并增强其实力。然而，广告不仅仅是品牌广告，因为广告有许多目的，如增加产品销量、排除竞争对手、推广新产品、保持品牌影响力和推广品牌概念。只有品牌广告完全服务于品牌，其他类型的广告对品牌有间接影响。

品牌广告不同于产品广告，因为品牌广告直接服务于品牌目的。品牌广告体现在品牌口号的宣传、品牌视觉的呈现、品牌名称和标志的突出以及品牌概念的表达上。

品牌广告需要坚持几个原则:

一是表达品牌概念。品牌概念的表达是品牌广告的核心原则，也是品牌广告的目标。在广告中，品牌理念通常通过品牌口号、场景和品牌形象代言人来表达。例如，从2007年起，芬比将推出一系列无名英雄的广告，这将使市场份额达到历史新高。在广告中，通过无名英雄王老师努力为流浪儿童建一所学校的感人故事，他用“芬比、信任”的品牌口号向社会传达了关爱品牌文化。由于隐患之间的紧张关系，人们对非处方药和医院的信任已经大大降低。Fenbid通过感人的故事巧妙地打动消费者，建立信任并传达一种关怀的品牌文化。

第二是保持品牌记忆。许多品牌广告的目的不是增加销售额，而是保持品牌记忆。耐克、IBM、索尼和其他品牌的一些品牌广告并不介绍产品或品牌描述，而只是表达品牌名称、品牌标识和品牌口号。这种品牌广告是为了保持品牌记忆，因为消费者的品牌记忆很容易被遗忘，而在品牌广告中保持品牌记忆对品牌的长期发展至关重要。

三是满足顾客的心理和思想需求。品牌理念是为了满足消费者的意识形态需求，但短广告可能无法充分表达品牌理念，消费者的意识形态需求也无法在短时间内通过广告得到满足。因此，品牌广告可以先满足顾客的心理需求，然后上升到满足顾客的思想需求。值得注意的是，许多品牌依靠产品广告迅速在市场上流行起来，并在短时间内扩大其受欢迎程度。但是，应该注意的是，品牌意识的扩大并不意味着品牌地位的巩固，因为产品广告只能满足顾客对产品的基本需求，只有品牌广告才能满足顾客的心理需求和思想需求。

人员提升也是品牌营销的具体实施。销售人员的着装、礼仪、服务态度和能力直接反映了品牌形象。销售人员的素质会影响品牌的声誉和忠诚度。这部分内容将在服务和品牌中具体提及。

一方面，商业促销对产品销售有很大帮助；另一方面，它也对品牌意识有很大的影响。然而，在进行商业促销时，品牌的声誉不会因为折扣价格和促销方式不当而受损。

V.服务策略

服务质量直接影响品牌价值，服务质量反映品牌品位。服务是品牌战略的有力实施策略。

硬件服务突出品牌概念和品牌风格。商店设计与装修、独立设施、休闲娱乐场所等。应辅以品牌元素，然后充分表达品牌概念和品牌风格。例如，魅族手机专卖店独特的斜门设计体现了时尚个性的品牌风格。此外，硬件服务应该标准化，只要标准化能够充分表达一致的品牌概念和品牌风格。品牌公司引入CI系统后，大多数专卖店的设计、装饰、布局和展示都实现了标准化。这无疑是中国企业走向品牌链的成功一步。

员工服务对品牌形象和品牌声誉有很大影响。服务员的素质决定了顾客对品牌的印象。好的印象会带来更高的品牌声誉，而坏的印象，顾客往往会告诉很多人，给品牌带来很大的负面影响。因此，企业需要规范服务员的素质，不应该因为服务员的个人素质而损害品牌形象。

首先，服务员(销售人员)希望穿着和礼仪以良好的品牌形象出现在顾客面前。

其次，服务员应具备较高的专业素质，能够回答顾客的问题，消除顾客的疑虑，从而为品牌加分。

第三，服务员需要有良好的服务态度。即使没有实现销售，品牌形象也不会因为服务态度差而受损。

最后，独特的服务给品牌加分。以顾客需求为出发点，提供特色服务提升品牌价值。

六.关系策略

品牌广告是一个企业自己推销自己的产品，人们总是怀疑王婆是在卖瓜和吹牛。虽然公共关系是企业通过第三方来推广产品和建立品牌，但它的可行性和可信度远远高于广告。因此，公共关系战略在品牌建设中起着非常重要的作用。

与政府建立关系可以利用政府的权威和信誉为企业保驾护航，提高品牌声誉和品牌影响力。

与媒体建立关系可以利用媒体的吸引力来提升品牌知名度，减少负面的品牌信息服务。

与客户建立关系可以利用客户的口碑来提高品牌知名度和美誉度。

与其他企业和非营利组织建立关系，为品牌联合营销奠定基础。