让营销释放品牌消费资产，从消费到投资阿里巴巴

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然后 【简介】阿里巴巴集团CMO董本洪今天举行了一次独特的媒体交流会议，展示了阿里巴巴在新的营销领域的新进展，强调了“消费者资产”的概念。

董本洪说，我们希望营销变得像管理投资和财务管理一样，所以我们提出了& lsquo消费者资产的概念。当品牌商家打开阿里巴巴的品牌数据库时，他们可以直接看到相应的消费者资产，这些资产可以用来指导他们当前和未来的营销行为。

据了解，阿里巴巴集团在今年6月发布了品牌数据库，一个为品牌服务的消费者数据资产管理中心。品牌数据库将品牌消费者数据视为资产，像货币一样保存和增加价值。目前，消费者资产已经在数据库中推出，未来将逐步覆盖整个行业。

这是阿里巴巴统一营销全球营销系统的全新发展。这套以消费者运作为核心，以数据为能源，实现所有环节、所有媒体、所有数据、所有渠道的营销方法，自去年阿里妈妈全球广告主峰会发布以来，在集团层面的快速推广下，取得了长足的进步。从理论层面到数据层面，再到产品层面，它正在逐渐成形。

新销售下的消费者资产

在无线时代，最大的变化首先体现在消费者方面，并决定了业务的方向。越来越多的企业开始长期跟踪和管理消费者。品牌营销不再像以前那样强调单一活动或短期目标，而是成为一种长期考虑。

将消费者视为可衡量的资产是目前的一项创新，无论是在概念还是产品层面。

它将为您提供一个数字，代表您的资产规模。它不是一个指数，而是非常直观的，它是对你未来可能获得的营业额的具体反应，它是一个真正的人民币数额，而且是一个闭环系统。从董本洪的角度来看，消费者资产与以前基于指数的品牌价值评估体系有很大不同。这不是一个模糊的数字，它直接映射到品牌的未来价值，并指导品牌之后的营销。

这些数字是从营销活动中积累起来的，并将指导新的营销活动。你可以不断地对AIPL的不同群体进行营销。转型的每个阶段都有一个适合你的品牌营销的计划或项目，或者可以使用广告产品。

董本洪强调，统一营销的全球营销方法的核心是消费者。对于企业来说，将消费者转化为资产为长期品牌建设提供了视觉参考。相应地，公司的营销部门也将从支出部门转变为投资部门。所有与品牌相关的消费者都可以作为品牌的资产储备，使企业能够为未来的营销和品牌建设做出更明智的选择。

构建消费者资产的核心渠道

董本洪认为，作为阿里巴巴集团的营销中心，阿里母亲的地位和业务的深刻变化也为品牌消费资产的建立提供了条件。它不仅专注于电子商务效果广告，还升级为涵盖品牌、电子商务、跨媒体、跨平台和产品效果协调的大数据营销中心。

在全球营销环节，阿里的母亲负责全球沟通、消费者接触等环节，为品牌建立消费者资产建立核心渠道。从源上的数据思考，资源上的媒体矩阵，到实际的内容生产、管理和分发，阿里妈妈的新营销铁三角建立了。

消费者行为充满变化，消费者资产数据随着消费者行为的变化而相应更新。根据品牌管理中的经典消费者行为理论AIPL(认知、兴趣、购买、忠诚度)，消费者资产数据也显示在这四个维度中，允许品牌在不同阶段对消费者进行分级管理。

同时，从简单的销售效果到消费者资产的品牌效果测量系统不仅是阿里母亲走向数字营销产品协同的动力，也是企业走向新营销的坚实基础。

大数据帮助全球营销

消费者资产的激活和增值离不开数据的全环节视角，这样才能还原数据背后真实生动的消费者，才能对分散的数据进行评估、优化和操作。

董本洪透露，新的零售全球运营场景化产品架构已经基本建立，底层是品牌数据库，全环节模块包括全球战略、全球沟通和全球运营，分别对应商家实际可以使用的产品，如统一中心战略中心、统一服务台、品牌中心品牌号等。然而，通过不断深入挖掘阿里的大数据能力，对于未来的新营销仍有许多想象空的空间。