成功品牌的要素

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然后 [引言]美国营销大师菲利普·科特勒对品牌的定义如下:“品牌是一个名称、名词、标志或设计，或它们的组合，其目的是识别一个销售者或一组销售者的产品，并将其与竞争对手的产品区分开来”。在中世纪的欧洲，许多产品不使用品牌。生产商和中间商将产品从桶、盒子和容器中拿出来出售，供应商没有提供任何身份证明文件。后来，通过各种行业协会的努力，工匠们被要求在他们的产品上贴上商标，以保护自己和消费者免受劣质产品的侵害。这是最早品牌的雏形。 在美国，十大著名品牌的发展始于内战之后，因为在那里，民族公司和民族广告媒体得到了发展。当时出现的一些品牌至今仍在使用，如凡士林、波尔顿炼乳、老人格兰诺拉麦片和象牙肥皂。随着生产技术的发展和营销渠道的演变，消费者有了更多的产品可供选择。如何突出自己的产品，设计一套符合定位的品牌，进行有效的销售，远比强化商品的差异性重要。 当顾客想要消费时，他会被琳琅满目的品牌所吸引。在做出选择时，他首先会意识到或记得某个品牌对他来说很熟悉，并且具有他需要的功能，然后他可能会做一笔交易。对于普通大众来说，不可能知道数千万种商品的详细功能。专业人士也无法区分它们。他们最安全、最合适的选择是订阅所有人都认可的品牌，这些品牌拥有卓越的质量和连锁优势。 品牌的基本功能是减少顾客购买商品的时间。对于顾客来说，选择名牌无疑是一个省时、可靠和无风险的决定。一个成功的品牌必须以一致的方式将品牌的功能与消费者的心理需求联系起来，这样才能清晰地将品牌的定位信息传递给消费者，让他们产生购买欲望。 一个成功的品牌综合了各种因素，不仅依赖于广告和产品功能，它还必须具备以下要求: 1)产品本身必须满足市场需求 一个公司在制定品牌计划时，必须首先考虑产品是否符合顾客的意愿，是否有市场观念，并根据顾客至上的原则制定生产计划。 曾经有一家办公文件柜制造商生产质量上乘、品牌形象好的办公文件柜。后来，他用更好的材料制作这些橱柜，但是销量下降了。他去问卖家:为什么顾客不想买我的橱柜？卖方回答:因为文件柜的价格上涨了。制造商理直气壮地说，“我有更好的材料，这些橱柜从四楼掉下来时仍然完好无损。”他的卖家同意了，并说:是的，但显然我们的顾客不会把他们从四楼扔下去。

浪琴表在美国一直是一款拥有优秀品牌形象的产品。自1864年公司成立以来，它主要致力于保持高质量产品的形象。它已经通过一个巨大的珠宝连锁店和百货商店出售。它的销售量一直在增加。然而，1958年以后，它的销售量和市场开始下降。是什么导致浪琴表公司的优势受损？ 根本原因是秦龙的管理层过于迷恋高质量的风格。这块旧手表如此精确，以至于人们对必须把它保留一辈子的想法失去了兴趣。他们期待的手表时间准确，外形美观，价格适中。越来越多的消费者追求方便(各种自动手表)、耐用(防水防震手表)和经济(千分表手表)。此外，许多美国人在看到廉价手表时，往往会冲动地购买。许多手表公司在生产线上增加了低价手表。并开始通过受欢迎的分销点和折扣店销售。秦龙的问题在于，它把所有注意力都集中在产品上，而忽略了不断变化的市场需求。 2)必须满足顾客的期望质量 质量是产品的生命，是品牌成功的基础。一个品牌必须包含消费者对其质量的期望和感知。预期品牌是消费者对产品或服务的整体质量或卓越性能的期望。质量必须从消费者的角度来评价和认可，并且必须能够反映消费者对产品的认可和接受程度。 预期质量的概念与产品质量相同。前者在某种程度上是主观的，主要是因为消费者有着完全不同的个性、需求和偏好。例如，一个品牌的彩电可能有许多规格和型号，品牌数量可能好也可能坏。客户可能会选择高科技和高价产品，因为他们的具体情况不同，而其他人可能会对劣质但非常便宜的产品感兴趣。 简而言之，一个品牌的实际情况应该与顾客的预期质量相一致。如果顾客认为质量不够高，这种感觉相当糟糕。对于企业来说，它必须立即对此做出回应。一种方法是向消费者宣传产品，传播产品的质量信息。顾客经常喜欢听到这样那样的产品是最好的。在许多情况下，这种宣传被法律和消费者视为一种吹嘘，另一种方式是向消费者提供一些现实的保证。麦当劳承诺扔掉40种未售出的汉堡。多萝西甜甜圈规定所有产品不能在一夜之间销售。连锁品牌的预期产品质量往往比非连锁品牌更可靠。原因是，如果一家连锁店忽视了它的质量，它通常会损害所有人的善意。因此，连锁店应该比单店更注重自身质量。 3)品牌必须激发顾客忠诚度 顾客对品牌的忠诚是品牌成功的核心要素。如果消费者对你的品牌漠不关心，主要关心的是功能和价格，那么这个品牌就没有什么价值。一个成功的品牌将使消费者仍然决定购买你品牌下的产品，即使竞争对手的产品有更好的功能和价格。 可口可乐公司曾经推出了一个新的可乐品牌，并为此付出了很多努力，但是大量的忠实顾客对此深感不满。事实上，如果瓶子上没有可口可乐的商标，这些顾客中很少有人能够区分新可乐、旧可乐和百事可乐，但他们忠于原来的可口可乐。 4)成功的品牌必须不断创新 在竞争环境中，刻意寻找新的和独特的产品是使他们的产品繁荣的主要途径。在品牌发展的历史中，许多老品牌已经消失。其中一个主要原因是他们的产品在颜色和品种上无法创新。成功的品牌必须不断推出自己的产品。为了适应不同阶层和类型顾客的口味，金色领带要求他们每年推出5000朵花，每朵花有四种颜色，将近20000种颜色。这是其他领带公司做不到的。在这方面，戈尔登比其他人都好。公司拥有一大批专为金利设计领带的专业或兼职一流设计人才。此外，公司从西方设计师送来的样品中，选择最时尚、最适合市场潮流的款式，不断丰富金利的品种，使金利成为香港及东南亚领带市场品种最多的品牌。目前，德国、意大利、瑞士、奥地利等国生产领带面料的工厂正在争夺金利来最受欢迎的花卉面料。金利来借此机会获得了欧洲90%以上的领带面料。事实上，金利来此时采取的这一系列措施使其成为香港和东南亚市场上最耀眼的品牌之一。 产品创新是品牌营销者的观点和挑战。没有创新，就没有生命。 一个有远见和成就的企业总是密切关注不可预测的市场竞争。他必须以敏锐的决心关注变革和创新。随着时代的发展，创新不仅进行了发明和技术创新，还不断挑战质量、管理、服务和理念。创新可以激发员工的创造力，也可以成为品牌营销的创意。西方有句名言:名牌是傻瓜的终点。对智者来说，这只是开始，只是暂时的领先。 5)成功的品牌必须关注自己的形象 有人说麦当劳去吃饭是因为它很有名，而且它的形象很有魅力。麦当劳的招牌上有明显的金黄色双拱形M标志，象征着欢乐和美食。站在门口的麦当劳叔叔和蔼可亲，微笑着，深受每个人的喜爱。麦当劳为顾客提供快速准确的服务。排队不超过两分钟。它专门为孩子们准备漂亮的小礼物。服务小姐礼貌周到。麦当劳餐厅不仅使用统一的桌椅，而且餐厅内外光线明亮、干净，给人一种宾至如归的感觉。消费者都称赞麦当劳。良好的企业形象使麦当劳具有持久的品牌效应。它给消费者一种安全感和信任感。 说到自己的形象，在前面的概念中，形象是被动产生的，是时间和行为的积累。然而，目前的概念是不一样的。图像可以自行创建，甚至可以定制。近年来在中国备受关注的竞争情报是积极创造品牌和企业形象的法宝，而连锁店竞争情报被称为竞争情报。 分享给: