品牌战略管理的改革与创新

本篇文章1677字，读完约4分钟

然后 [简介]凯文8226，美国营销专家；瑞安8226；凯勒认为，品牌战略反映了公司在销售不同产品时所使用的品牌的数量和性质，也就是说，品牌战略决定了什么品牌元素应用于什么产品，或者新产品中的新元素和现有元素之间的关系。 美国营销科学家凯文&布尔；瑞安&布尔；凯勒认为，品牌战略反映了公司在销售不同产品时所使用的品牌的数量和性质，也就是说，品牌战略决定了什么品牌元素应用于什么产品，或者新产品中的新元素和现有元素之间的关系。

品牌战略管理可分为垂直(深度)管理、水平(宽度)管理和垂直管理。纵向(深入)品牌管理是品牌组合的决策和管理；品牌的横向(宽度)管理是做出决策和管理品牌延伸；品牌垂直管理是对企业品牌、家族品牌和产品品牌的组合进行决策和管理。品牌战略管理的重点是如何根据企业的产品结构进行纵向、横向和纵向的品牌管理。

品牌垂直(深度)管理的目的是通过品牌组合确保细分市场的专业化，即选择单一品牌战略或多品牌战略。

虽然多品牌战略是由通用汽车公司发起的，但它是由宝洁公司推广的。经过多年的实践，多品牌战略在占领不同细分市场、扩大整体市场份额、引导内部竞争、分散资源、增加沟通成本和内部冲突等方面已经显现出不足。为了扬长避短，许多实施多品牌战略的公司开始改变原有的品牌结构。

精简品牌数量是品牌垂直(深度)管理的第一个重要趋势。

专注于单一细分市场的强势品牌正在迅速崛起。蚂蚁正在吞噬像宝洁、IBM、通用电气和联合利华这样的巨头，并试图将这些巨头拖入深渊。精简那些微利甚至亏损的子品牌，集中资源升级强势子品牌，已经成为拯救这些巨头的灵丹妙药，成为未来品牌垂直(深度)管理的主要趋势。

这28条规则在品牌管理方面同样惊人地准确。事实上，许多企业80%至90%的利润来自于不到20%的品牌，而大多数其他品牌都处于亏损甚至勉强。1999年，联合利华拥有1600个子品牌，但其90%的利润来自其中的400个，其余1200个品牌中的大多数处于亏损或盈利状态。为此，联合利华从2000年开始实施增长路径计划，大幅削减弱势品牌，将原来的1600多个品牌减少到400个，并集中精力于广告和营销费用，最强的管理团队竭尽全力打造如多芬这样的优势品牌。在前首席执行官韦尔奇(Welch)的领导下，通用电气(GeneralElectric)也对弱势品牌进行了精简，只保留那些市场份额、利润或两者都最高的品牌。此举重振了通用电气，其股票市值在20年内翻了25倍。

垂直(深度)品牌管理的第二个趋势是金字塔品牌结构的广泛使用。

长期困扰企业实施多品牌战略的一个问题是如何划分子品牌之间的界限，防止子品牌之间的越位。在实施多品牌战略的过程中，如果品牌之间的差异因定位或市场重叠而消失，品牌形象和品牌价值都会受到严重损害。

金字塔品牌结构成功地解决了这个问题。所谓金字塔品牌结构，就是将不同市场定位的品牌分为不同的层次，并确保层次之间的界限清晰，从而构建和谐的品牌矩阵，从根本上防止品牌越位。

例如，欧莱雅收购了小护士和玉溪之后，中国市场上有12个品牌。欧莱雅根据金字塔品牌结构清晰地列出了12个品牌:兰蔻、毕奥荷姆和海伦娜·鲁宾斯坦是位于塔顶的高端化妆品品牌。巍子和罗氏波赛是位于塔内的健康化妆品品牌。巴黎欧莱雅、美宝莲、佳能、小护士和玉溪是位于塔底的热门品牌。这种品牌布局使12个欧莱雅品牌保持了清晰的定位和严格的界限。

实施金字塔品牌结构的关键是通过科学的细分市场建立清晰的分层标准，并随时注意和避免影响分层重叠的因素。如果层与层之间的界限不清晰，那么每个品牌经理可能会在业绩的压力下推进到其他细分市场，这将模糊每个品牌的界限，导致竞争对手的入侵和品牌形象的损害。

品牌的横向(宽度)管理就是管理品牌延伸。毫无疑问，品牌延伸的好处是:它能使新产品迅速打开市场；它可以节省新产品进入市场的成本和营销成本。它可以丰富母品牌的产品线，给客户带来更全面的选择。它能给母品牌带来新鲜感，帮助母品牌提升资产和价值，在行业内建立一个综合品牌。它可以通过让不同的产品在各自的市场上取得成功来改善母品牌的形象。