马健：从供给侧释放文化经济活力

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《中国经济网》编辑:自第一次提出“供方体制改革”以来，无论是国务院常务会议还是“十三五”规划编制工作会议，中央高层官员关于这一主题的密集发言，不仅拉开了“供方改革”的帷幕，也为新时期的文化经济发展指明了方向，即从供方释放文化经济的活力，进而推动文化产业成为国民经济的支柱产业。那么，我们如何从供给方面释放文化和经济活力呢？国家文化产业创新发展研究基地西南研究中心执行主任、西南民族大学副教授马健指出，文化产品和服务是核心，制造者和小微企业是主角，产业融合和联动是引擎。

首先，文化产品和服务是核心

文化和经济发展的动力来自哪里？从供给和需求两方面；它来自生产和消费。然而，无论是供给还是需求，生产还是消费，它都是文化产品和服务的中心。套用一句老话，目前中国文化领域的主要矛盾仍然是人民日益增长的文化需求与落后的文化生产力之间的矛盾。简单地说，人们的文化“内需”在增长，但文化产品和服务的有效“内部供给”却不足。根据文化部文化产业司和中国人民大学联合发布的《中国文化消费指数》调查数据，mainland China潜在文化消费规模为47026亿元，实际文化消费规模为10388亿元，文化消费缺口为36638亿元。根据国家统计局在31个省(自治区、直辖市)开展的城乡结合部住户抽样调查，2014年mainland China居民人均名义消费支出同比增长9.6%。其中，人均文化娱乐消费支出同比增长16.4%，远高于人均消费支出增速。此外，2011年至2014年，中国大陆居民人均文化娱乐消费支出平均增长率在12%以上。这表明，尽管mainland China居民的文化消费明显增加，但优质文化产品和服务的供需缺口仍然巨大。

从文化消费者的角度来看，存在文化需求的结构层次。一方面，我国文化企业创新动能不足，文化产品和服务同质化严重，普遍缺乏创造力和技术含量，导致国内供给不能有效满足国内需求。有效内部供给不足的结果是外部供给占据了市场和地位。要解决文化产品和服务内部有效供给不足的问题，必须大力发展高质量、大众化的文化产品和服务，满足人们日益成熟和关键的文化需求。另一方面，“老贫困”地区文化供需失衡、公共文化服务供给错位脱节、弱势群体文化消费水平低、基本文化需求得不到满足等问题依然突出。需求得不到满足的结果是不良文化的入侵。为解决"老贫困"地区封建迷信盛行、旧风俗死灰复燃等突出问题，政府有必要增加文化产品的直接供给和公共文化服务的采购，通过"文化生活补贴"项目等有针对性、包容性和指导性的文化供给，满足边缘化群体和弱势群体的基本文化需求。

其次，制造商和小微企业是主角

如何增加文化产品和服务的有效供给？文化创造者和小型及微型文化企业是主要角色。长期以来，中国文化产业政策始终强调“做大做强文化产业”，大力推进文化企业的跨地区、跨行业、跨所有制并购。因此，大型文化企业(主要是国有文化企业)的规模、集约化和专业化水平迅速提高。根据中央文化企业国有资产监督管理领导小组办公室发布的《国有文化企业发展报告(2015)》，截至2014年底，全国共有国有文化企业13313家，从业人员129.9万人，总资产26488.9亿元，营业总收入12855.1亿元，利润总额1122.5亿元，净利润977.7亿元问题是，文化产业作为智力密集型产业，不适合通过政策推动进行并购。因为“增加”并不意味着“更大”，“更大”并不意味着“更强”。事实上，大型文化企业的组织结构和生产方式往往不利于甚至阻碍文化产品和服务的创新。根据国家统计局抽样调查的数据，我国小微文化企业数量已占文化企业总数的80%以上，从业人员约占文化产业从业人员总数的77%，实现增加值约占文化产业增加值的60%。如果加上200多万个人文化企业家、经营者和工作室，文化生产者和小微文化企业对中国文化经济的贡献率将远远高于这一数字。

从文化产品和服务创新的角度来看，文化生产者和小微文化企业往往处于一个完全竞争的亚文化市场，对文化消费者的个性化、多样化和多层次文化需求有着最好的理解。因为我们能否在瞬息万变的市场中找到有价值的商机，直接关系到企业的生存。有时候，一个小小的想法以及由此衍生的文化产品和服务可以让文化创造者和小微文化企业起死回生，甚至迅速发展。“豆芽花”发夹，2015年起源于成都宽窄巷子景区，很快风靡全国，是小创意引发需求的典型例子。可以说，文化生产者和小微文化企业不仅是激发中国文化创造和中国文化经济活力的源泉，也是实现文化产品和服务多元化以及中国文化多样性的主角。因此，政府能否以自信、宽容、放松管制、多奖少罚、减税减负的态度和方式对待文化创作者和小微文化企业，就成为直接影响文化产品内容、文化服务模式、文化表现形式和文化传播模式等方面文化创作者和小微文化企业创新动能的关键，从而决定高质量、多元化、原创性文化产品和服务的有效供给能力。

第三，产业整合和联动是引擎

如何提高文化创意对国民经济的贡献率？文化创意与设计服务和相关产业之间的整合和联系是一个重要的引擎。根据工业和信息化部的统计，中国制造业的平均产能利用率只有60%左右。这一数字不仅低于欧美发达国家78.9%的平均水平，也低于全球制造业71.6%的平均水平。更严重的是，中国24个主要行业中有22个行业产能严重过剩。当然，判断是否存在产能过剩不仅取决于现有产能和可能的总供给，还取决于总需求。然后，在国内产能严重供过于求的同时，海外“疯狂采购”现象日益严重，跨境电子商务迅猛发展，这显然表明国内供需之间存在严重的合力失衡。随着经济的发展和社会的进步，国内许多产品的质量、设计和创意已经不能满足日益挑剔的消费者，他们愿意为这些产品付费。在目前中国大力推进的供给侧改革中，“去库存化”是最重要的内容之一。然而，如果不能从根本上提高国内产品的综合竞争力，那么在“现有”库存被清除之后，“增量”库存将再次出现。事实上，对于许多行业来说，高知识、高附加值的文化创意和设计服务是促进产品和服务创新、满足多样化消费需求、提高人们生活质量的重要途径。

从产业价值链的角度来看，文化创意和设计服务与许多产业高度关联和整合。文化内容，包括新闻、影视、动画、游戏和表演艺术，已经成为信息产业和旅游业的“血液”，直接提升了制版印刷、广播音频、影视、表演艺术和娱乐等相关前端设备制造业以及电视、电脑、手机和电子阅读器等相关后端电子设备制造业的生产能力。以设计为核心的文化创意是提升汽车、船舶、飞机等装备制造业和包装、装饰、建筑等传统行业产品外观、结构和功能的“灵魂”。因此，政府有必要引导制造企业更新文化创意和设计服务理念，搭建文化创意和设计服务与相关产业融合联动的平台。通过强有力的政策支持，以打造品牌、提高质量、强化设计为重点，推动服装服饰、家电、数码产品、家居用品、日用品、礼仪休闲用品、文化体育用品等消费品制造业向优质、美观、多元化转变，以新的供给创造新的需求，从供给方面促进消费升级和经济发展。