探讨顶级品牌数字化生存 中欧静安2017第九届顶级品牌论坛

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随着千禧一代的成长和移动互联网时代的到来，顶级品牌越来越多地拥抱“数字生存”。2017年6月24日，由中欧国际商学院和上海静安区人民政府联合主办的“中欧-静安2017顶级品牌峰会论坛”在中欧上海校区举行。这是中欧连续第九年举办这一论坛。

本次论坛汇集了顶级品牌企业、大型电子商务、网络营销组织、时尚博客、专家学者，与观众共同探讨顶级品牌在新千年一代和移动互联网时代的成长。

中欧国际工商学院院长佩德罗？全国人大常委会副委员长努诺教授、中国国家副主席张伟忠教授、上海市静安区人民政府副主任周海婴出席了论坛。中欧市场营销副教授、中欧静安国际服装产业研究中心主任王静主持论坛。

中欧国际商学院院长罗德？佩德罗·努诺教授在论坛上致开幕词

雷诺教授在演讲中表示，互联网、新兴市场和跨境旅游对顶级品牌的发展产生了巨大影响。“今天，大家聚在一起讨论这个。我希望这次论坛讨论能对推动顶级品牌的发展起到积极的作用。”该区副区长周海婴表示，高端品牌消费呈现升温趋势，将移动互联网因素纳入高端品牌战略考虑具有重要意义。

上海市静安区人民政府副区长周海婴为论坛致开幕词

电子商务给顶级品牌带来了新的机遇

在移动互联网时代，电子商务为顶级品牌的发展提供了强大的推动力。上海海洋终端网络科技有限公司党委书记、副总裁朱文华认为，跨境电子商务可以使国际顶级品牌有效地到达最偏远的山区，电子商务与顶级品牌的结合拉近了后者与普通人(603883，医药股)的距离。

电子商务不仅能让国际顶级品牌受益，还能催生更多本土顶级品牌。前上海家化(600315)联合有限公司董事长、上海国际服装联合会主席葛认为，中国本土顶级品牌与国际顶级品牌仍有很大差距，但随着互联网的发展、金融支持的增加以及市场的逐步成熟，未来中国将会涌现出一些优秀的顶级品牌。

电子商务的发展正进入一个新的阶段，这将给顶级品牌的发展带来新的机遇和挑战。宝尊电子商务首席战略官马烈认为，以用户体验为中心的数据驱动的泛零售模式正在兴起，电子商务将为高端品牌带来商业模式、价值链、人才梯队和效率效益的全面提升。

事实上，许多奢侈品公司正在慢慢意识到电子商务的重要性。法国巴黎银行(BNP Paribas)证券部全球奢侈品管理总监兼部门负责人卢卡斯卡(Lucasolca)指出，一批奢侈品企业已经赶上了数字“快车”，依靠电子商务实现了在角落里超车。然而，奢侈品行业的数字化仍存在许多问题，如大多数品牌的数字化仅限于纯电子商务业务，买卖双方的沟通方式原始单一。未来，线上和线下的整合将成为奢侈品零售的法宝。

顶级品牌如何更好地实施“数字化”？汉威视传媒集团中国区总经理金妮认为，为了更有效地利用电子商务渠道，顶级品牌首先需要了解自己的定位和核心价值观，同时还要了解消费者的行为习惯；德国奢侈品协会meisterkreis的创始人和主席克莱门斯普弗兰茨认为，企业必须改变商业模式，积极学习，并通过数字化重新建立与消费者的联系，特别是与Y一代新消费者的联系。

数字时代顶级品牌营销新趋势

电子商务为顶级品牌的发展带来了机遇，但塑造和传播顶级品牌的影响力也非常重要。剑桥大学法官商学院市场营销高级讲师尹博士认为，在“数字化”时代，企业需要重新审视自己的营销策略，否则只会“扼杀”自己的品牌。

中国和欧洲市场营销副教授米歇尔·古茨教授发表了一次特别演讲

在移动互联网时代，企业如何在营销过程中更好地与意见领袖合作？米歇尔，中欧市场营销副教授？根据michelgutsatz教授的观点，意见领袖可以分为三类:“专家”(负责分享知识)、“连接器”(负责传播信息)和“推销员”(负责说服周围的人购买产品)。在与意见领袖合作的过程中，企业需要根据不同的类型调整自己的晋升方式。

中欧市场营销学副教授王静教授(右)与时尚博主基拉·大和先生(左)和志美子(中)交谈

知名时尚博主基拉·大和和姬子是两种不同类型的意见领袖。论坛上，王静教授与两位时尚博主就“时尚与品牌”进行了对话。基拉·大和先生认为时尚与每个人都息息相关。作为一名时尚博主，我所做的是以一种更容易被消费者接受的方式展示内容，让消费者更多地了解这个品牌。高级时装不再有纯血的理论，“洋为中用”将推动中国时装的发展。卑弥呼说，作为一名时尚博主，他与读者分享了自己的购物经历，从而帮助他们节省了选择产品的时间。好的产品质量和创新能给消费者留下深刻印象，激发消费者的购买欲望。王静教授指出，顶级品牌应该关注消费者，而洞察消费者是品牌营销的必要前提。与此同时，消费者的分类不应该按照个人或群体来细分，而应该按照体验场景来细分。

o2o时代的高端品牌将回归体验

在过去的两年里，电子商务已经开始呈现出一种新的趋势，那就是网上和线下的结合在线到线下。顶级品牌应该摒弃自封的思维，真正实现组织内线上线下业务与客户体验的无缝连接。然而，在移动互联网时代，如何为年轻消费者提供无缝的线上线下体验是顶级品牌o2o业务的痛点。

针对这一话题，腾讯网络媒体事业部总经理翁诗雅、欧莱雅中国秀喜品牌负责人王敏利、太古地产零售业务总监姜倩若、贝恩合伙人布鲁纳宁斯、瑞沃德亚洲区总经理李阳、徕卡中国区总经理西格蒙杜克在古塔教授的主持下进行了圆桌讨论。

圆桌讨论会成员(从左至右):李阳、江倩若、王敏利、翁诗雅、西格蒙特杜克、布鲁纳兰内斯

Brunolannes表示，数字技术在营销和动员客户参与方面发挥着越来越重要的作用。许多顶级品牌超过50%的营销预算用于数字营销。在前30大奢侈品牌中，有18个拥有自己的电子商务平台。他相信未来会有越来越多的奢侈品企业实现数字化。

李阳认为，在新的零售时代，渠道和品牌的重要性将逐渐淡化，而内容是实现o2o的关键。因此，意见领袖的意见将发挥越来越重要的作用。

论坛结束时，雷诺教授致闭幕词。