外资频繁收购的金帝退出国内巧克力寻求生存空

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然后 [引言]当老式的金帝国产巧克力停产时，国内巧克力消费市场的增长势头如何？业内人士表示，外国食品品牌强烈攻击中国巧克力市场。在市场上占据一席之地的国内品牌逐渐被外国投资者收购。国内巧克力品牌被困在低端市场，很难打破外国投资者的垄断格局。

当老式的国内巧克力金帝停止生产并退出市场时，具有相当增长能力的国内巧克力消费市场的模式是什么？业内人士表示，外国食品品牌强烈攻击中国巧克力市场。在市场上占据一席之地的国内品牌逐渐被外国投资者收购。国内巧克力品牌被困在低端市场，很难打破外国投资者的垄断格局。 外国品牌强势进入 金帝曾经是国内巧克力的旗帜，现在已经沦为包装出售。在金帝宣布暂停生产的同时，外国食品品牌蒙迪莱兹(Mondelez)宣布，将以其品牌名称推出一个新的巧克力品牌，正式进入mainland China巧克力市场，并将在9月份正式上市十几款不同规格的巧克力产品和各种节日产品。蒙迪莱思中国表示，此举是因为中国巧克力市场目前拥有近200亿元的市场份额，消费者对巧克力产品的喜爱日益增长，从而将全球核心巧克力品牌引入中国内地。因此，继玛氏、费里罗、雀巢和好时等外资企业之后，蒙迪莱兹也成为另一家进入mainland China巧克力市场的外资企业。 国产品牌已经走到了尽头，而外国品牌也加大了进军力度。在国内巧克力市场，国内外品牌的表现形成鲜明对比。据业内人士称，外国品牌主导的巧克力消费模式早已确立。 事实上，在20世纪90年代，中国已经形成了三个国内巧克力生产中心，天津、北京和上海。然而，工业发展仍处于初级阶段。当外国品牌带着巨额资金、丰富的产品和营销理念进入国内市场时，他们会迅速占领市场。首先，外资企业经验丰富，在产品研发和营销方面有优势。此外，不应该低估财政实力。凭借雄厚的资金，该公司利用巨额广告投资和营销手段来打造品牌和培育市场。中国品牌研究院研究员朱说。 统计显示，2014年中国巧克力市场销售额为289.5亿元。其中，玛氏、费里罗和雀巢占据前三名，市场份额分别为43.7%、11%和10.4%。然而，在市场份额排名前十的巧克力品牌中，只有中粮金帝和江苏良丰集团被列为国内巧克力品牌，市场份额分别为1.1%和0.7%。根据这一数据，中粮金帝和江苏良丰的年总销售额仅为5.2亿元，而玛氏公司的月销售额高达10.5亿元。这两个国内品牌的年总销售额加起来还不到玛氏在国内市场的半月销售额。 到外国嘴里去吃 除了上述品牌、资本和产品的优势外，国外品牌也抓住了中国高端巧克力消费的变化，进一步确立了领先地位，这是金帝等国内巧克力品牌所没有的。 雀巢此前在《今日北京商报》上告诉记者，高端巧克力产品约占全球巧克力销售额的12%。据估计，新兴市场和发达国家的平均复合增长率分别为8%和8.4%，均高于大众市场巧克力产品的增长率。因此，高端巧克力被视为巧克力市场的蓝色海洋。近年来，包括费里罗(Ferriero)和好时(Hershey)在内的产品增加了对新兴市场高端巧克力的投资，但国内品牌在这一点上几乎没有采取什么行动。 尽管国内巧克力品牌的市场份额和销售额低于国外品牌，但它们经常被国外品牌所吸引。2011年，雀巢斥资17亿美元收购了中国最大糖果制造商徐福记60%的股份，以补充其在中国的分销网络和物流系统。去年，雀巢引入中国市场的最新乔奇巧克力品牌是通过徐福记渠道完成的市场布局。此外，2013年，美国巧克力巨头好时公司斥资35亿元收购了上海金丝猴公司，巩固了该公司在中国糖果市场的地位。 朱表示，以前玛氏、好时等巨头倾向于在国内一线城市布局，但随着消费终端的进一步下沉，他们也需要建立覆盖全国二线、三线城市和中小企业的完整营销体系。国内品牌在二三线市场的营销渠道已经成为外国品牌最重要的去处。国外品牌已逐步完成并购整合，占据绝对主导地位，国内品牌的生存被进一步压缩到0+。 另一家糖果公司告诉《今日北京商报》记者，国内巧克力公司难以发展的原因是原材料的上游环节处于劣势。国内巧克力品牌在供应链中存在固有的遗传缺陷。与外国制造商在当地生产和出口全球原材料并控制上游原材料的一体化产业链模式相比，国内制造商完全依赖进口原材料和可可脂等辅助材料，上游产业链缺乏一体化，导致生产成本高、缺乏品牌溢价能力、生产成本高、无法销售价格，从而在竞争中逐渐被淘汰。 紧急生存空 在市场份额排名前十的巧克力品牌中，只有中粮金帝和江苏良丰集团被列为国内巧克力品牌。现在，金帝已经被剥夺了中餐，它的生命危在旦夕。然而，剩下的企业都是内资企业，主要是指巧克力产品，位于巧克力消费市场的基础部分。 当国内品牌不断受到外资挤压时，它们有机会翻身吗？生存空之间的空间在哪里？对此，天津市食品工业协会糖果巧克力委员会秘书长杨奉利表示，虽然许多外国巨头正在抢占市场，但中国企业仍能找到合适的0+生产单位，如婚庆市场和更凹陷的三线、四线地区，这些地区的需求缺口较大。 在朱看来，从品牌的角度来看，国产巧克力的崛起已经不可能了。它只能在市场和渠道中发挥更大的力量。市场仍然是三级或四级市场，渠道主要是中低端渠道。三线和四线市场有一个非常大的市场空和市场容量，因此对于国内品牌来说，还有另一个世界在这一块站稳脚跟。 除了渠道错位，产品错位也可以成为国内巧克力品牌的突破口。一些业内人士指出，例如，巧克力产品在世界消费市场中也占有一定的份额。与大型外资企业相比，国内巧克力企业在决策和研发上更加灵活，可以与快餐产品广泛结合，开发出具有休闲时尚特色的巧克力产品。 此外，国内巧克力制造商还可以教育消费者，例如，让消费者知道，与国外产品相比，国内产品的质量并不差，价格更优惠，从而保持市场份额，并通过产品和渠道的多样化寻求进一步的增长。