零售业的品牌管理

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然后 [引言]可以说，国内零售业的大多数零售商和供应商都不敢断言他们能打造一家百年老店的中国品牌。一个不争的事实是，品牌建设关系到企业的长期成功。今天，中国零售企业和外资零售企业已经站在相同的市场环境和竞争条件下。与外资零售企业相比，我们百强企业的痛苦和连锁之痒不是缺少品牌，而是缺少六个字——品牌资产管理。 十大外资知名品牌企业的稳步增长使国内企业意识到品牌实力的重要性。他们想知道如何加强他们的品牌。增加广告成本不再是提高品牌知名度和忠诚度的方法。然而，打造品牌的技术和管理内涵，提供良好的公共服务，成为价值领导者，是零售商的重中之重。

什么是品牌资产？

用学者的话来说，品牌资产被定义为一系列品牌资源和可靠性特征，如名称、标志、产品和服务，它们可以增加或减少某一产品或服务的价值。这些品牌资产包括品牌忠诚度、品牌认知度、质量识别和品牌联想。

用商家的话来说，品牌资产是顾客体验公司价值并愿意为其支付更多的结果。

品牌资产的许多资源，如品牌意识、质量识别、品牌联想和忠诚度，都有可能为品牌形成溢价。溢价带来的预算可以提高品牌资产的净利润或再投资。品牌可以成为资产，因为它们有能力溢价定价。

从沃尔玛到卡马特，从波音到麦克唐纳·道格拉斯，从通用电气到西屋电气，从IBM到惠普，这些公司就像是金银公司。金牌公司比银牌公司有更多的核心概念，这是两个集团之间最显著的区别，即溢价能力。

佳洁士牙刷之所以成功，是因为一家拥有优秀品牌的牙膏公司被客户认为有能力生产出最好的牙刷，因此佳洁士获得了牙刷的巨大市场份额。这就是溢价能力。

Catorade不允许价格促销、放弃市场份额和赢得特定客户的忠诚度。还是因为该品牌定价过高？折扣或销售只会损害已经形成的品牌形象和资产。

K-mart是百货公司零售商的知名品牌，但有一段时间，它在大大小小的各种形式的子公司中误用了K-mart这个词。结果，顾客不再知道好又多卖什么。这是品牌溢价判断能力的丧失。另一方面，沃尔玛给山姆会员商店和社区超市起了不同的子品牌名称，并谨慎使用沃尔玛。它还定位不同的顾客体验和品牌忠诚度，保护沃尔玛品牌的顾客分层。这是严格的品牌资产保护的深层定位。

西尔斯剥离了奥斯特保险公司(Osterte Insurance Company)，出售了西尔斯大厦(Sears Tower)，剥离了所有不属于零售业务的服务，分散了所有信贷业务子公司，关闭了几十年的目录销售和29，000页过时的管理手册，将自己定位为工作、购物和投资的竞争场所。因此，1994年的零售额比1993年增加了30%。

与一些国内零售商相比，他们更看重硬货而不是软货，更看重表内，不珍惜自己的品牌资产，不了解顾客对特定品牌的溢价判断，这是值得深思的。

品牌是公司财务价值的重要组成部分。根据《财富》杂志的一项调查，20年前，有形资产占公司市值的95%，而无形资产占5%。然而，这一比例在2001年发生了逆转，当时一家公司的有形资产占28%，而无形资产占72%。可以说品牌的价值比例越来越大，但也应该看到品牌在不同行业中的作用是不同的。例如，香水，品牌对消费者来说非常重要。如果去掉香奈儿这个品牌，除了香水味，它就一文不值了，所以香水瓶上的商标实际上就是产品的全部价值。

品牌可以比公司的特定产品获得的时间更长、更容易。它们是公司的主要和长期资产。

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