高增长率背后的隐患

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然后 [引言]高增长率背后隐藏着隐患。2010年，长虹选择厨卫家电作为小家电市场测试的起点，当年销售额超过1亿。2011年，包括抽油烟机、炊具和燃气热水器在内的厨房和浴室用具的销售额达到2亿英镑。 2010年，长虹选择厨卫家电作为测试小家电市场的起点，当年销售额超过1亿。2011年，中国十大品牌的厨房和浴室用品(包括抽油烟机、炊具和燃气热水器)销售额达到2亿元，同比增长60%。在2011年小家电行业普遍低迷甚至负增长的背景下，这种高增长率让长虹似乎发现了另一个新的大陆，挖掘了另一个业务增长的金矿。在这个喜庆的时刻，从今年开始，全国范围内将会吸引大量的投资。同时，在广东省中山市南投镇，集商业、研发、生产、仓储于一体，占地32亩，建筑面积近3.5万平方米的长虹厨卫基地将于今年10月全面建成投产。届时，长虹的年生产规模将达到近300万套/套厨卫产品。当时，从长虹高管到经销商，他们都有信心在未来3年内，小家电将突破10亿。

60%的增长背后有多少泡沫？它可以复制吗？

低基数高增长？

与2010年同比增长60%相比，从增长率来看，2011年看起来非常不错。但是请不要忽视实际情况。你的计算基数是多少？2010年1 . 25亿。与我相比，1.25亿基数和10亿或50亿基数的60%在价值上完全不同。

市场份额相当低！

2011年，整个厨房和浴室电器市场的总市场容量将至少达到500亿！与整个行业相比，长虹的2亿元仅占0.4%。有什么值得高兴的？

市场进入阶段的高市场投入？

根据常识，任何进入一个新行业的制造商在早期都肯定会投入巨资打造中国十大品牌，培育市场，树立知名度。这种高投资会继续吗？这种高增长还在继续吗？前期的高投资能否在后期带来稳定的回报？

我们能从四川和重庆搬到全国吗？

这20亿元在中国市场分布在哪些省市？如果大部分位于长虹的总部四川和重庆，长虹在四川和重庆以外的市场吸引力将会减弱。

面对明显的胜利，中国企业和中国企业家往往欢欣鼓舞、洋洋自得、信心十足。

中国企业和中国企业家常常在平稳的舞台上自以为是，凌驾于法律之上，无视对手。

我希望长虹不要重蹈无数中国企业的覆辙，要冷静思考，谨慎决策。

长虹的市场机遇

行业类别集中度仍然不高。

目前，长虹十大品牌的小家电主要是厨房和洁具，包括十大品牌的油烟机、灶具、消毒柜、燃气热水器和电热水器。邰方、老板和西门子保持着市场前三名的位置，而华帝排名第四。前三名销售额的市场份额不到50%，行业集中度不高。在燃气热水器领域，先锋、万家乐、奥美、林奈四大品牌的销售市场份额加起来刚刚超过50%，行业集中度也不高。行业集中度低，弱势区域品牌无处不在，与传统的黑白力量相比，差距为0+让长虹有机可乘！。

特色鲜明的产品

长虹厨卫家电打着智能卡，也符合行业发展趋势。产品的确是焦点。长虹想做大。你的产品应该如何定位？产品的美国药典是什么？如何保持与母品牌的关系？特别是，十大品牌的厨房和浴室用品是消费者关注度低、参与度高的子类别。它们具有家庭装饰和家用电器的双重属性:消费者通常只在装饰时才开始浏览和比较。后期开发的特色产品将有后期开发的机会。最后，我必须提醒长虹，厨房和卫生间的专业服务比产品更重要。你的服务能力够专业吗？如何赶上？

从四川和重庆到中国

利用长虹在国内市场的品牌知名度，以及其销售和专卖店系统的黑白实力，如果能加强内部协调能力，实施“大与小，强与弱”的战略，就有可能快速向全国转移。尤其是，长虹在中国已经拥有近6000家专卖店。这个自建渠道是一个非常安全的销售平台。如果协调性好，它肯定会比许多本土品牌赢得更多。想法能变成实践吗？我们走着瞧。

长虹的竞争壁垒

尽管有这些机遇，长虹仍面临许多挑战:

类别巨头挡道了

长虹厨卫电器仍然很弱，没有进入全行业前十名。当你有1亿或2亿元的时候，那些巨人没有感觉，不会忽视你。然而，当你的发展触及到别人的市场份额时，行业巨头肯定会视你为眼中钉，会用各种方法杀死你。你准备如何与小家电领域的细分巨头长虹竞争？

零售渠道的高门槛

目前，长虹正在招商引资。家用电器的整个销售链仍然是传统的制造商-经销商-零售商-消费者。厨房和浴室用品的主要零售渠道是家电连锁店(如苏宁)和建材市场(如红星美凯龙)。无论这两个渠道是由制造商直接运营还是由经销商代理运营，入场费、管理费和推广费都是无底洞。长虹人，准备好了吗？

血站的中低价区间

基于作者12年的消费品咨询经验，在任何消费品行业中，中低端产品之间的竞争都是最激烈的！品牌和产品是非常可替换的！消费者忠诚度很差！邰方和老板占领了香烟和炉灶的中高端市场。虽然销售量不一定是最高的，但销售和利润是客观的。另一方面，在低端和中端市场，即使销售量更大，在这个价格范围内的制造商可能不会有小的利润，即使他们为了赢得每个消费者消费的折扣、降价和促销成本而销售更多。长虹人，准备好了吗？

生产后大容量装置的启动压力

今年10月，长虹在中山的生产基地将投产。工厂一旦开工，运营成本就不低了。为了让工厂能够高速运转，并尽快释放成品库存，长虹是否会将产品推向经销商和零售渠道？会有逃离商品和砸价的情况吗？它会很快打破它的价格体系吗？长虹人，准备好了吗？

不骄傲地赢，优雅地输。

无论顺境还是逆境，都必须做出理性而精确的决定。这是永恒的唯一方法。

穆兆曦

清华大学客座教授，卓越精密营销咨询创始人，中国决策研究院院长

通过决策思维理论的创始人

作者:决策时间交叉空，“决策-商业模型”，“决策点选择”和“决策-资源整合”

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