阿里京东双11攻守技能:营销战中各路领先

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然后 【引言】双11大战已经全面展开，阿里京东的两大电子商务巨头各有优势，各自在攻防上有主场优势。

阿里最近在上海举办了天猫双11全球时尚盛典，邀请了路易威登、雅诗兰黛等国际时尚奢侈品集团，以及安踏、鄂尔多斯等国内知名品牌和中国设计师品牌平台的支柱。然而，就在几天前，在“双11全球好东西节”召开战略会议后，京东董事局主席兼首席执行官刘在战前与十多家家电巨头举行秘密会议的消息也不胫而走。今年的双11不仅是阿里新零售理念的周年纪念，也是双11，JD.com第一次为第四次零售革命铺平了道路。除了各种零售创新元素，大促销背后的资源竞争也异常激烈。

掀起时尚风暴

2017天猫双十一全球趋势颁奖典礼日前在上海举行。这个盛大的仪式邀请了许多国际时尚团体和品牌，包括路易威登集团、雅诗兰黛集团、维多利亚的秘密等。国内品牌还包括传统的中国品牌，如鄂尔多斯、安踏和蓝海大厦。与去年的时装节相比，天猫不仅大大增加了今年邀请的时尚团体和品牌的规模，还增加了对国内外设计师品牌的关注。不仅吴京、开幕式、罗伯特·盖勒等与纽约时装周合作的设计师品牌首次来到中国，中国设计师品牌平台的支柱也与众多新品牌携手参与。

时装一直被认为是天猫的主导类别，在这两场11战的准备期间，天猫确实展示了一个豪华的阵容。但对于另一家大型电子商务巨头JD.com来说，显然有一种通过积累资源与天猫竞争的愿望。10月10日，JD.com推出了首个独立于京东网站的豪华平台TOPLIFE。在今年的双11中，JD.com表示，TOPLIFE将正式开业，而上海奢侈品仓库也已正式开业，为用户提供优质的包装、专属的客户服务和专业的售后服务。

事实上，早在今年3月，JD.com就宣布将拆分其服装和家居部门，并成立一个大型服装部门(现在的时尚部门)，以预见今年将在双十一开始的时尚风暴。当时，中国电子商务研究中心主任曹磊表示，服装类是天猫和淘宝的核心类别。JD.com把服装和家庭生意分成两部分，结果在对手的后院引起了一场大火。虽然在6 & middot18日，京东遭遇了一些服装品牌退出的风暴。然而，从京东对法菲尔的投资、北京尊达独家经销的推出以及过去一年与时尚媒体ELLE的合作来看，京东进军天猫时尚市场的决心不可低估。

消防家用电器市场

如果时装是天猫的主导类别，那么家电市场的竞争显然是京东的家庭游戏。几天前，有消息传来，刘在双11门前与十几个家电巨头举行了秘密会议。据悉，为迎接这一双11，美的、海尔、TCL、海信等众多国内外知名家电品牌与JD.com签署了合作协议。他们将通过引入第一轮和爆炸性产品以及增加生产线，帮助京东的家电市场在2011年翻番。

家电公司之所以选择与JD.com合作，一方面是因为双方长期的合作关系，另一方面也是因为京东对品牌公司之间利益关系的长期处理。品牌的收入永远是JD.com的两倍。在与品牌老总的一次集体会议上，刘毫不犹豫地说，如果一个产品有10%的净利润，只需要3%，留给家电品牌的利润永远是的两倍。据业内人士称，稳定的零供应关系仍然是京东在家电零售市场的重要优势。

京东决心赢得双11家电市场，但天猫今年也做了更好的准备。可以看出，苏宁乐购现在已经成为天猫平台上的普通头等舱入口。与双11毛宁公司成立不到3个月的仓促之战相比，双方今年推出的联合推广在合作模式和用户接受度方面更加成熟。据悉，今年天猫和苏宁乐购将联合采购商品、客户服务、物流等资源来提升其服务。

营销战领先。

此外，值得注意的是，与往年双十一将所有竞争集中在商品上的情况不同，今年的双十一不仅是销售纠纷，也是阿里和京东的营销纠纷。在双十一全球好东西节启动仪式上，京东和腾讯宣布再次加强合作，共同推出京腾无界零售解决方案，使品牌制造商。此外，JD.com在会议前宣布了与搜狗的战略合作。加上腾讯、今天的头条、百度、岐狐360和网易在之前的京华x计划中，JD.com已经和国内互联网行业的几大流量王结成了联盟。

另一方面，天猫在营销活动上的投资不低于去年。除了前面提到的双11全球时尚节，超级碗金牌制作人大卫·米德多；希尔的2017天猫双人11派对将于11月10日在上海举行，延续硅谷+好莱坞的风格。与此同时，今年年初，天猫还进行了过去五年来最大的品牌升级。从天猫，这足以升级到理想的生活天猫。2017阿里双11指挥官刘波表示，在品牌升级的基础上，整个天猫平台的品牌和营销发生了很大变化，包括推出超级品牌日、天猫黑匣子等营销产品，围绕消费者和品牌经销商，努力建立更好的联系，做更多的互动。

管理用户关系的新电子商务是未来行业发展的总趋势。中国电子商务协会专家成员唐兴通表示，在人口红利正在消退、长期稳定的流量增长来源稀缺的情况下，电子商务平台可以利用人与人之间的社会生活关系网络获得更多的流量增量。对此，360buy.com集团CMO·徐磊也表示，通过让数据反馈给品牌供应商，将帮助品牌供应商应对线下增长疲软和过度在线营销等困难。

通过各种渠道参战

作为今年双11的另一个亮点，这不仅是阿里新零售理念周年纪念后的双11，也是JD.com为第四次零售革命铺平道路的第一个双11。自然，各种零售创新元素都是不可或缺的。就天猫而言，来自世界各地的14万多个品牌将在今年的双11盛典上投资1500万件商品。与此同时，国内外已有100多万家企业在网上和网下开业，近10万家智能商店和60万家零售店以及其他线下零售形式为消费者提供服务。不仅如此，在北京、上海、杭州、广州、南京等地的核心商业圈，一批品牌的弹出式商店将在双十一期间涌现出来。

京东集团副总裁在介绍今年的双11战略时也表示，今年的主要推广渠道不仅包括网上，还包括线下零售业态，如京东商城、京东专卖店、京东母婴实验室，以及沃尔玛在全国范围内的400多家门店和与京东店主包有关联的数十万家便利店。

阿里和JD.com，两个主要的电子商务巨头，就像在双11中发起一场全频道的竞赛。然而，一些分析师认为，线上和线下相结合的零售创新可能是帮助电子商务平台今年实现创纪录的11倍销售额的一张王牌。中国社会科学院互联网经济研究室主任李永健曾表示，当电子商务行业遭遇在线流量瓶颈时，企业都在思考如何更好地发挥流量价值和平台价值，深入线下是电子商务企业探索的方向之一。