看红双喜如何念电商这本经

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把握自营旗舰店的标杆作用，帮助授权经销商开花结果，这是国球最坚实的后盾。双喜正在阅读电子商务“商务体验”。与此同时，凭借奥运冠军的财富和重大赛事的资源，双喜临门不得不发挥更贴近新一代的知识产权内容营销。

走进位于上海市黄浦区制造局路258号的双喜大厦，乒乓球的历史已经崭露头角。自1926年第一届世界乒乓球锦标赛以来，历届冠军的展板都被一层墙覆盖着。这个中国体育品牌，第一个进入世界比赛舞台，在过去的60年里，一直与中国队在世界乒乓球比赛中处于领先地位。

然而，领跑者也将有一个不擅长的阶段，电子商务已经成为双喜在新时代保持增长速度、拓展市场必须克服的一个障碍。上海双喜临门营销经理关并不否认经销商是将双喜临门引入电子商务的“主人”。

但是双喜并不是第一次亲自上阵。2007年，李宁公司斥资3.05亿元收购了双喜57.5%的股权。双喜于2009年开始实施电子商务战略，但将电子商务业务委托给了李宁。毕竟，服装和设备产品之间有很大的区别。

虽然直到2015年，双喜才正式阅读自己的电子商务“商务体验”，但短短两年，它通过把握自营旗舰店的角色，帮助授权经销商百花齐放，双喜的增长速度令人欣慰。据悉，2016年，仅阿里平台上的双喜销售额就达到2.28亿，比2015年增长27%。在阿里研究院发布的2016年中国老字号电子商务100强排名中，双喜排名第八。

让旗舰店“掌舵”

“双喜是一家以批发起家的品牌公司。公司的财务和仓储都是以批发的形式设立的，从来没有做过电子商务的零售和配送业务。当我们收回电子商务业务时，该公司认为旗舰店不能外包，或者必须是自营商店。”关表示，双喜视旗舰店为海上航行的舵手，不是为了盈利，而是主要为了树立品牌形象。

在自办天猫旗舰店的过程中，双喜电子商务部门只有10人，其中3人负责产品定价、产品创新和日常运营，而仓储外包给一家大型经销商。作为双喜在线的标杆，旗舰店不仅为140家双喜在线授权经销商划定了“价格红线”，也让双喜更加贴近消费者。“过去，我们的销售都是通过分销商进行的，因此很难从消费者那里获得反馈，也很难根据“双喜临门”的决策采取行动。有了旗舰店，双喜可以更好地了解市场和消费者，更快地做出反应。”关表示，公司将每月对旗舰店收到的不良评价进行分类，并将反映集中的问题纳入改进项目。“如果消费者报告说乒乓球拍的橡胶味道很好，这实际上是橡胶的正常气味，而且没有毒性。不过，我们已经成立了一个改进小组，以改善材料，并努力生产无味的球拍。”

除了通过旗舰店扩大双喜的品牌效应，双喜同样重视经销商的管理和支持。“我们鼓励线下经销商在网上开店，并通过电子商务渠道拓展新市场。”关表示，为此，双喜不仅为纳入电子商务计划的经销商开发专属产品，支持其网上差异化发展，还计划与经销商共享自营旗舰店的资源网络磁盘，提供网上店铺视觉艺术设计支持和客户服务培训活动。

充分利用品牌营销的大舞台

双喜大厦7楼有一个面积近1000平方米的体育博物馆，里面陈列着双喜多年来赞助世界乒乓球锦标赛和奥运会时使用的球、球拍、桌子等珍贵纪念品，但最引人注目的是中国双喜赞助的历届乒乓球奥运会冠军使用和签名的球拍展览。据悉，目前，中国乒乓球队已有21人担任“双喜临门”的代言人，其中包括乒乓球明星徐银生、李富荣、蔡振华、邓亚萍、王皓、王楠，以及“大众炸鸡”马龙、丁宁。

“近30届奥运会、世界乒乓球锦标赛等赛事的赞助，极大地帮助了消费者对“双喜临门”品牌的认知。但在新时代，为了吸引新一代消费者，创新的知识产权营销不容忽视。电子商务平台不仅是一个买卖东西的地方，也是品牌营销的大舞台。”关表示，在这方面，内容营销也成为双喜旗舰店未来的主要工作。

据悉，一方面，双喜将积极开展产品定制，将国家队使用的限量产品和明星签名板投放到电子商务平台销售；另一方面，借助活动和明星资源，双喜还希望在旗舰店设立一个专门区域，发布活动信息和明星会议视频。此外，双喜临门还运营了一个新项目“红色乒乓球”，旨在让乒乓球更贴近新一代人，用卡通人物说话，吸引热爱乒乓球的人来到旗舰店，让他们不仅能了解乒乓球的各种信息，还能有机会参与各种互动活动。“直播也是我们将要发展的方向。许多双喜经销商都有乒乓球场地和训练场地。我们希望将这些资源与阿里体育联合使用，以帮助在线和离线营销。”关对说: